2016年全球移动游戏市场小结:整体几乎停滞不前

[导读]新产品和创意不断涌出,不知名的小公司在一夜之间成为行业神话这样的情景经历了数年之后,移动游戏产业在2013年前后逐步进入到了冷淡期。 虽然市场从整体上还在不断增长(根据一些机构的估计,相较于去年,今年的增长幅度大约为20%),但市场的掌控权和利润却

新产品和创意不断涌出,不知名的小公司在一夜之间成为行业神话——这样的情景经历了数年之后,移动游戏产业在2013年前后逐步进入到了冷淡期。

虽然市场从整体上还在不断增长(根据一些机构的估计,相较于去年,今年的增长幅度大约为20%),但市场的掌控权和利润却已经迅速地流向了少部分在2014年至2015年期间建立起市场地位的头部公司。尤其是去年,整个市场几乎停滞不前,全球移动游戏排行榜上的前几名,来来去去都是那几款在数年前发布的熟面孔——好在,这种情况在2016年稍好一些,至少在全球排行榜的前10名中出现了几张新面孔。

4款新作品加入,原先头部产品的统治力量有所松散

Niantic的《精灵宝可梦Go》首次登上App Annie全球月度排行榜(该排行榜是将iOS商店和谷歌Play商店的数据综合在一起之后进行排名)首位的时候,可能大多数人都不会感到意外。事实上,在今年夏季的那几个月里,Niantic就一直是这个世界上收入最高的移动游戏公司。

 

《精灵宝可梦Go》并不是2016年全球排行榜上仅有的一张新面孔。Supercell年初发行的《皇室战争》同样在发售之后不久进入到了全球排行榜,并且今年的大部分时间内它都能在前10名范围内徘徊。此外,《阴阳师》也登上了全球排行榜的第6名,网易在全球发行商收入排行榜上名次也因此有所提升。

这种现象,对行业来说是一个好消息,新作品的加入,让原先几款头部产品在排行榜上的统治力量变得松散,新作品开始占得一席之地;但同时,这也是一个坏消息,因为今年可以让新作品打入排行榜的那些公司,要么自身原本就是移动游戏领域的巨头(比如Supercell和网易),要么利用了某个历史悠久的热门游戏IP(精灵宝可梦)。有不少行业人士预测,计划12月中旬发售的《超级马里奥Run》有可能成为今年第4款闯入全球排行榜前10名的游戏,如果《超级马里奥Run》做到了,那么今年全球排行榜前10名里的4张新面孔,2张来自于已基本确立地位的巨头公司,另2张则是任天堂人气IP系列在移动平台上的首秀。

预定在12月中旬发布的《超级马里奥Run》是否能一炮而红?

除了上述提到的几款新作之外,排行榜上的其他作品仍然是那些老面孔。比如Mixi在2013年发行的《怪物弹珠》,Supercell在2012年发行的《部落冲突》、Machine Zone在2013年发行的《战争游戏:火力时代》、2015年年中发行的《雷霆天下》,以及网易在2015年推出的《梦幻西游(微博)》。其他全球排行榜前10名的常客还包括2012年发行的《糖果粉碎传奇》和《智龙迷城》。《皇室战争》和《精灵宝可梦Go》是全球排行榜的常客中仅有的2款在2016年发行的作品。

2016年移动游戏市场的教训

2016年移动市场的教训和去年相比没有太大的不同,但也可以说没有那么惨痛,因为移动游戏的淘金热潮早已一去不回头。

在今年取得成功的游戏都是一些相对比较成熟的作品,常年得到高昂广告推广费用的支持。《怪物弹珠》就花了重金在日本地区电视台的黄金时段猛打广告,《智龙迷城》和其他诸如《白猫计划》和《碧蓝幻想》等产品也同样重视电视广告。Machine Zone市场推广部的重要职责之一,似乎就是让世界上每个人每天都能看到一次以阿诺德·施瓦辛格为主角的《雷霆天下》的广告,而Supercell同样在海外市场上不惜花费重金为自家的游戏进行各种推广。

阿诺德·施瓦辛格代言了Machine Zone的新作《雷霆天下》

这个策略相当有效,但同时也为移动游戏排行榜的前列排名建立起了一堵围墙,跨过这堵围墙需要付出的高昂市场推广预算,即便是那些小有名气的公司,也大多负担不起。《精灵宝可梦Go》算是个例外,但它也再一次说明,再多的市场推广预算,也买不来一款20岁高龄游戏IP在人们心中的品牌认知度,每一位年龄在30岁以下的人都有可能是这款游戏的潜在消费者。

移动游戏发行商榜单:停滞情况更加明显

如果留意观察2016年全年过程中发行商排行榜的排名变化,这种稳定到近乎停滞不前的感觉就更加明显。

Niantic在7月凭借《精灵宝可梦Go》横空出世,但截至目前为止,全球发行商排行榜与去年相比只少了被Niantic挤掉的那1家发行商。Supercell、腾讯、动视暴雪(这家公司在2016年2月份收购了King,之后就取代后者进入到排行榜的前10)、网易以及Mixi都可谓是全球移动发行商的精英,它们也是在2016年的月度排行榜中进入到前5名的仅有成员。处于第二梯队中的公司则有万代南梦宫(它与其子公司D3Publisher依靠着日本动漫的热门系列,建立起了一个庞大的成功游戏作品阵容)、韩国的NetMarble(它是Kakao即时通讯平台上的顶级发行商之一)、日本的LINE(这家公司在旗下的即时通讯平台LINE上发行游戏)以及同样来自于日本的GungHo(《智龙迷城》的开发商)。

这里有几点值得注意。首先,并非所有的传统发行商都能在移动游戏市场上取得好成绩。动视暴雪花了59亿美元,才在全球发行商排行榜上获得了一席之地;万代南梦宫是目前唯一一家依靠自研作品稳定占据前10名的传统发行商。在移动游戏市场上的其他传统发行商之中,只有史克威尔艾尼克斯和EA建立起了还算值得称道的移动游戏业务,但这2家公司时不时都会掉出发行商排行榜的前10名。

值得一提的是史克威尔艾尼克斯,在设法以一种互惠互利的方式将自己的移动游戏业务与主机游戏业务联系起来之后,其表现就十分值得关注。今年中旬PS4平台《勇者斗恶龙》新作发售的同时,这款游戏的移动版同样表现非常出色;而《最终幻想15》发售的时候,移动版《最终幻想》不但为其提供了许多助力,自身也获益良多。这种模式正是任天堂公司想要为自己的移动游戏业务建立的模式。因此,史克威尔艾尼克斯的成功对于将在明年同时发展移动游戏业务与新主机平台Switch业务的任天堂而言,是一个不可多得的绝佳参考。

东亚市场在移动游戏领域的重要性逐年增加

在全球的顶尖移动发行商中,两家来自中国(腾讯和网易),另有两家来自于日本(Mixi与LINE),还有多家处于第二梯队的日本游戏公司(比如万代南梦宫、GungHo、史克威尔艾尼克斯、Colopl以及索尼),以及另外一家韩国公司Netmarble。如果考虑到Supercell在被腾讯收购之前,其最大的股东是来自于日本的软银集团,那么第一梯队仅存的西方游戏发行公司就只有美国的动视暴雪、Machine Zone以及Niantic(而这家公司成功上位依靠的还是一款纯日本血统IP)。

有意思的是,当西方游戏公司的作品在世界范围内取得成功时,来自亚洲的发行公司却很难做到这一点。动视暴雪、Machine Zone、Supercell以及Niantic发行的作品不仅席卷了西方国家,在亚洲地区也风靡一时。反观亚洲发行公司,中国发行商大多数产品只能在中国地区大获成功;日本发行商生意做得最好的也只在日本本土;韩国发行商也只能在韩国国内取得成功——培植海外市场方面尚有诸多不足,无疑是造成这一结果的重要原因。但与此同时,在几乎不依靠海外市场的情况下,依然强势统治全球发行商排行榜,这足以说明这些地区本土市场的强势。

两种类型的移动游戏发行商分析

排名前列的发行商也出现了一些值得注意的趋势,它们大体上可以被分成两类:一类是依靠某1~2款特别成功的游戏突围而出;另一类则没有那些特别突出的作品,但是却拥有多款比较成功的游戏。

前一类公司的代表有动视暴雪(代表作为《糖果粉碎传奇》)、Mixi(代表作为《怪物弹珠》)、Niantic(代表作为《精灵宝可梦Go》)、GungHo(《代表作为《智龙迷城》)以及Colopl(代表作为《白猫计划》)。还有一些原本属于这一类发行商,但现在逐渐开始通过产品的多样化增加成功作品的阵容,比如Supercell和Machine Zone。

第二类则包括腾讯、网易、万代南梦宫以及史克威尔艾尼克斯。当然,这些公司也有一些作品表现明显优于其他,但主要还是依靠作品阵容的庞大,而非某1~2款热门游戏。这类公司相较于前一种,处于更加有利的位置。它们已经找到了发行成功游戏的方式,且某款作品的收入出现下滑时,也不会给整个公司带来太大的伤害。而诸如动视暴雪和GungHo等,则仍在为如何复制像《糖果粉碎传奇》和《智龙迷城》这种已经开始走下坡路的超级大作而苦苦挣扎。

另一方面,主机游戏领域中3A级作品的消亡也是一个警示。如果移动游戏市场上的超级热门作品继续在收入和市场推广费用上双双碾压其他公司,处于第二梯队的游戏公司想要吸引消费者的注意将会变得越来越难——这种情况曾经发生在3A级游戏身上,也是《守望先锋》和《英雄联盟》等“AAA+级”游戏目前正在对3A游戏所做的事。

在移动游戏的周围耸立的高墙意味着,那些可以在这个领域中长期运营超级大作的工作室,必须有条件在移动游戏市场大笔投入,这对投资者来说是一个窘境。那些有动力进行创新且愿意承担风险的工作室,找不到接近这个市场的入口,而那些可以接近这个市场的工作室,却不是很愿意承担创新的风险。

毫无疑问,2017年的移动游戏市场仍将被超级大作统治,但是如果停滞状况继续下去,无论是投资者、开发商还是发行商,面对移动市场将会出现的动荡或衰退,都应当更加小心警惕。

作者:宇轩 2016-12-13

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