回顾游戏行业“廉价策略”的历史

[导读]在电子游戏发展历史上,类似价格决定命运的事例举不胜举,其中尤以老虎电子(Tiger Electronics)最为著名

2014年11月19日,为推广移动支付,苹果中国区App Store众多游戏、应用的价格突然降至1元,迅速引爆了玩家的购买热情,原本平静的付费榜区被瞬间激活。在接下来的几天时间内,以往鲜有问津的付费游戏销量呈数十甚至数百倍的增长,市场的热度让苹果官方迅速决议将1元及3元定为中国区App Store的永久定价选项。毫无疑问,这是廉价策略的胜利,在电子游戏发展历史上,类似价格决定命运的事例举不胜举,其中尤以老虎电子(Tiger Electronics)最为著名。下面,就让我们回顾这一廉价游戏概念创造者的故事。

坐落于美国伊利诺伊州的老虎电子公司成立于1978年,是一家制造低技术含量的廉价电子产品生产商。在整个80年代,他们唯一拿得出手的产品就是电子学习机“K28”,这是种带字母键、有一小块显示屏、包含165个储存词汇并且能电子发声的大号计算器。在凭借这款电子学习机打开零售市场后,老虎电子开始正式进入游戏行业,推出了自己的LCD掌机。

在许多游戏人所编纂的掌机历史中,都没有老虎电子发售的LCD游戏机的相关记录,因为这是一种彻头彻尾的“山寨货”,它所模仿的对象是任天堂公司由任天堂的技术三杰之一横井军平设计并制造、1980年就推向市场的Game & Watch。Game & Watch的设想源于横井军平在乘坐新干线时看到有上班族因乘车无聊一直摆弄电子计算器时的灵光乍现,本身是一款采用当时已经完全成熟、甚至接近淘汰的电子计算机技术开发的便携式游戏机。这种掌机采用黑白液晶屏幕,画面为固定的单帧切换,以固定图样的液晶显示与简单的输入按钮来完成游戏内容。 1980-1991的十年间,Game & Watch一共发售了近60款游戏,成功的挽救了任天堂的经济危机,并最终决定了掌机的雏形。但由于一台主机只能运行固定一款游戏的特性,任天堂很快便对 Game & Watch兴趣索然,在其第二代掌机Game Boy发行后不久便放弃了该系列,任由市场上的仿冒者制作与之类似的产品。

Game & Watch是任天堂第一款掌机产品,是“游戏”与“石英钟”的结合。这种游戏机的成功刺激了另外几十间游戏与玩具公司制造它们自己的可携游戏机,当中很多原封不动照抄 Game & Watch 的游戏。

老虎电子正是在这时候进入游戏产业的,它所拥有的仅仅是陈旧的技术、过时的产品以及“高产与廉价”的销售策略。此时,Game Boy已经发售,第一代彩色背光掌机也已面试,而老虎电子的掌机却仍是十年前的技术。更加难堪的是,即便以一个仿冒者的角度看,老虎电子的产品也是极为低劣的——同样采用黑白液晶屏幕,任天堂可以制作出“大金刚”和“马里奥”这样的形象,而老虎电子却只能做出一堆拙劣的毫无辨识度的涂鸦,用一些玩家的话讲,“老虎电子的游戏的彩色背景贴纸要比其画面好上几百倍。”

Tiger掌机的游戏模式可谓五花八门,除了最基础的躲避类游戏,还包括赛车、格斗、射击甚至角色扮演模式,当然,唯一不变是,是及其劣质的画面内容和毫无趣味的游戏方式。

我们有理由相信,这样低劣的产品质量与老虎电子所制定的销售策略有最直接关系,为了达成“高产与廉价”的目标,老虎游戏只能快速的制作不同的掌机,然后将其包装上热门游戏或电影的外衣,由各个零售商分销市场。在上世纪90年代,一台Game Boy主机的售价大概是60美元,游戏卡带的价格也需要30美元,这绝对是一笔不小的开支。与之形成鲜明对比的是,当时一台Tiger掌机的售价不足20 美金,对于那些非富裕阶层的家庭而言,买一台Tiger掌机作为生日礼物送给自己还在小学的孩子显然是更加正常的决定,况且,它的外包装上还印刷着“超人”、“蝙蝠侠”或者“洛克人”、“街头霸王2”等靠谱的宣传。在最火热的阶段,几乎每个便利店都能买到各种包装、各种题材的Tiger掌机,这种廉价的产品在北美的销售额一度超过了Game Boy。没错,廉价的胜利。

1993年11月的《GamePro》发表了对当时风头正劲的老虎电子高层的采访,将他们的成功归纳如下:快速获取用户关注内容的授权、低廉的价格和简单易学的游戏模式。时任老虎电子销售总监的tamara lebovitz说:“我们时刻关注着用户的喜好,想弄清楚什么是孩子们最热门的谈论对象。一旦有了目标,我们就会第一时间去和品牌所有者洽谈授权,我们总能趁话题还未冷却的时候推出自己的产品,总能。”

在不断推出五花八门的Tiger掌机轰炸市场的同时,掌握大量现金流的老虎电子开始尝试更多“好玩”的内容,其中不乏创意之举(将LCD游戏机做成腕表大小,真正的“Game Watch”),但更多的是裸的模仿——1994年,老虎电子发售了他们自己的“条码游戏机”,这种靠扫条形码生成角色数据的游戏模式在1991年就已问世,在日本甚至出现了以搜集最强条形码为目的的真人秀节目;1995年,老虎电子推行了一款模仿任天堂“Virtual Boy”的廉价VR设备“R-ZONE”,与还算有卖点的VB不同,这是一种彻头彻尾的垃圾;1997年,在万代的“电子鸡”出现后短短几个月之后,老虎电子就在北美市场上推售他们自己的“Giga Pets”,这种仿制品依靠更低的价格扫荡市场,甚至逼迫万代对自己的产品进行降价处理。

R-ZONE是一款模仿任天堂Virtual Boy概念的廉价“头戴式3D”游戏机。该产品上市之初定价为60美元,只有Virtual Boy的1/3,同时它还是老虎电子首款可更换游戏的掌机,有不少人认为这款产品才算是老虎电子在游戏领域的第一次原创。

模仿者难以在用户心目中留下足迹,这几乎是一则铁律,如果没有1997年推出的“Game.com”,老虎电子也将被人刻意遗忘在游戏历史角落里。 “Game.com”是老虎电子第一次尝试在游戏机领域里挑战一线厂商的重点项目,产品规划充满野心:这是世界上第一款采用触摸屏的掌机、拥有诸如闹钟、日历甚至互联网访问等PDA功能,首轮公布的游戏名单中,赫然包括《恶魔城》、《真人快打》、《生化危机》、《毁灭公爵》与《暗黑破坏神》等一线大作。不幸的是,习惯于在廉价市场中纵横的老虎电子过高的预估了玩家的忍耐力,“Game.com”这款掌机的性能与其所希望完成的使命相差甚远。夏普的8位 CPU在任务切换时极为吃力,200×160分辨率的四灰度黑白屏也根本无法完成游戏细节诉求,至于互联网访问功能,竟然还需要从电脑上外接一根网线,且只能进行一些简单的文本阅读。货不对板本身就够令人失望了,更加过分的是,“Game.com”还使用了最愚蠢的电视广告——直接羞辱那些选择其他掌机的玩家为“白痴”。这样作死的行为让许多已经订购了“Game.com”的玩家怒而退货,避免了许多意外伤害,“Game.com”上的移植游戏品质极差,且最终只有20款游戏真正发售。

因为对老虎电子所描述的“智能型”掌机Game.com倍感兴趣,许多开发商轻易的许诺了旗下重量级产品的移植授权。但该掌机的性能表现令人极为失望,Game.com版的《生化危机2》与也成为系列游戏中最大的污点。

1998年,老虎电子被孩之宝收购,逐渐变为专门制作电子狗和录音玩具的部门,充斥市场十余年的Tiger掌机终于开始销声匿迹。值得一提的是,2002 年一家欧洲的电子厂商更名为“Tiger Electronics”并于2005年发行了自己的掌机“Gizmondo”,该掌机以另类的销售策略(如果用户愿意接受掌机定位及广告推送,就能获得一定的购买折扣)和低销量(不足两万五千台,史上销量最低的掌机)著称。

老虎电子没落的痕迹与北美游戏市场的飞速崛起正好形成反比——Tiger掌机在整个九十年代的销售对象都是没有太多分辨能力的低年龄层用户,而在这十年里,一直在创造历史的游戏人却将电子游戏这一产业的主要受众群体从儿童发展至成年人。1995年,首届E3游戏展顺利召开,索尼PS、世家土星及任天堂 N64主机发布,市场变革来临。1996年,任天堂推出了新掌机“Game Boy Pocket”,比他的前身体积更小,并且零售价也大为缩减。1997年,在索尼PS的压迫下,任天堂N64及世嘉土星价格持续下降……行业发展不断挤压着市场的泡沫,货不对板的劣质廉价品越来越难以生存。

2000年前后,廉价游戏机淡出大众视线,但廉价游戏的概念却越演愈烈——网络下载和打折销售成为常态,免费游戏和移动游戏的出现也在不断威胁传统游戏机市场。新的市场模式创造了新的游戏规则,时代被改写了。

随着游戏产业的发展与成熟,电子游戏变得越来越平民化,更加廉价的线上销售模式成为许多玩家的首选。索尼电脑娱乐所推出的“Ultra POP”廉价销售制度就非常受玩家的欢迎。

传统游戏市场的用户大多是一群对游戏内容有着高要求和对虚假广告的零容忍容的偏执狂,而免费的社交游戏和移动游戏的用户基本上是另外一个群体——休闲玩家或那些以前根本不玩游戏的女性与老人,他们对价格敏感却对游戏内容无太多要求,对货不对板的广告及虚假宣传也保持一定的温和态度——从这一层面而言,这些玩家似乎与当年购买Tiger掌机并自豪的与他人交换游戏的孩子们并无两样。历史的车轮似乎碾过了自己曾经留下的车辙——2011年全美便携式游戏收入中,接近六成都是来自于苹果的iOS平台与谷歌的安卓平台。

不管怎样,廉价策略是所有销售中最有效的营销方式,以价格吸引用户并无任何不当,但需要注意的是,千万不要忽略品质本身的意义。如果我们认同历史的相似性,那么,我们或许应该警惕历史留下的教训。美国Take-Two公司的CEO Strauss Zelnick显然是有预见的,在不久前的一次采访中,他向记者阐述了自己的看法:“像Zynga这种免费公司在过去这段时间内做的十分优秀,主要归功于他们使用Facebook这个免费平台把自己的产品做的非常廉价。但是随着Facebook更改了游戏推荐政策,Zynga很快就面临了窘境。从另一个方面来讲,绝大多数免费游戏的质量都值得商榷,在免费游戏领域中,部分厂商甚至把制作低质廉价的游戏作为竞争策略,但我从没见过一个游戏公司可以不靠高质量的产品来成功的, 虽然不是所有厂商都可以制作出精良的产品,但你至少要尝试,不是吗?”

无论何时,更低廉的价格对于用户来说都是最具吸引力的。但即便在最廉价的消费环境中,品质因素对用户选择的影响也依然存在——任何以低质廉价为核心卖点的产品,在市场环境得到改善之后,必然会被用户抛弃。

后记:

在笔者写作一言堂系列文章之时,经常陷入自身观点狭隘和知识范围过窄的尴尬之中,这使许多文章内容都呈现老生常谈的境地。以一名传统游戏玩家的视野去审视高速发展的游戏行业,难免会充满不合时宜的牢骚和陈词滥调的告诫。每个时代有每个时代的规则,并不能以过去的经验或历史一概论之,不过,笔者总觉得,有一些东西是不会因为规则的改变而转移的,它必然会在不远的将来等待着我们,等待着新一批用户的成长。

作者:阿越 2015-01-22

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