昆仑CEO陈芳:游戏营销的最高境界是表达游戏的价值观

[导读]从2013年手游行业井喷到现在的2015,转眼间手游行业已经走过了最热的前两年

近日,Gamer 2015移动游戏开发者大会在国家会议中心举行。Gamer 2015以“Winter or Winner(凛冬未至)”为主题,对2014年全球移动游戏进行深度总结。

刚刚在深交所创业板上市的昆仑万维CEO陈芳应邀出席了大会,和大家一起分享了到底何为营销,营销的价值是什么等种种疑问。

从2013年手游行业井喷到现在的2015,转眼间手游行业已经走过了最热的前两年。“在2013年上半年的时候,”陈芳说,“我们掰着手指头数月流水过千万的游戏,可能不到10款,现在日流水过千万的游戏都已经有20款了,那个时候还没算腾讯,那个时候还没有《刀塔传奇》。”

陈芳说自己是做市场出身的,他对营销两个字是这样看的:营和销这两个字可以拆开,营讲的是营造一个期待值,更多的是传统意义上的市场,通过你的预热和广告,把期待值做上去;销是指到了终端,铺设的渠道。营销本身就是一体化的,没所谓是先重营,还是先重销。

如果非要说2015年哪个更重一点,陈芳觉得“过去大家一直都非常重视渠道,不然我们就没饭吃。2015年的趋势是在渠道里,包括渠道本身,销的过程当中,会更强调营的部分。就是你在渠道里面,本身就要知道这种期待值。”

那么,营销在整个发行环节中真正的作用是什么?

作为本身就是做营销出身的陈芳,为大家归纳出了两个要点。首先,游戏是给人带来愉悦感受的,尤其是像游戏、电影这样的体验性产品,它给你带来的不是填饱肚子或者是解渴的作用,而是给你愉悦的体验。营销本身不会给你带来愉悦感,营销是能让这种愉悦感去增值的,能放大这种愉悦感。

营销的作用其实可以用两个词归纳,第一阶段是同中求异,第二阶段是异中求同。

同中求异,大家很明白,一个类型的产品很多,如何能让你的产品在市场中脱颖而出?营销的第一步肯定是找营销团队,第一次开会就是要把这个产品与众不同的点找出来,寻找独特的卖点营销在第一阶段的作用。再次,陈芳还强调,首先这个产品是符合普罗大众的,产品要满足趋同的体验,要有这样的功能。在这个功能的基础上,再寻找异的部分,把它的独特卖点找出来。

同时,这也就是所谓的定位原则。比如,它是XX性质的XX游戏,后面一个XX游戏,它可能是卡牌游戏、动作游戏,就是同的部分。前面异的部分,可能就是动作卡牌游戏,或者它是格斗游戏,但它是指滑式的,无遥感。这是最基础的工作。陈芳表示,如果各位发行商的市场连这一点都做不到的话,那么这个市场就是不合格的。

第二个阶段是异中求同的部分,产品本身要面对形形色色的人,三教九流都会玩儿你的游戏,每个人的体验都会有细微的差异,每个人喜欢的角色都不同。你要在这些差异的体验中异中求同,找到大同的体验,这个就是普世的东西,要通过你前期对产品的理解,跟开发团队和产品团队沟通,把同的东西总结出来。这个感觉本身就存在在产品里,营销本身不产生愉悦感,你要通过暗示或者是提炼,让玩家自己发现,通过他帮你转述出去,他会说这个游戏很好玩。大多数人描述一款游戏好玩在哪儿的时候,有60%的人讲的点都是类似的。这就是营销的作用,提炼异中求同的东西。

陈芳说:“我们看好莱坞的大片,形形色色,林林总总,声色犬马,各种特效,香车美女吸引你,给你带来感官刺激,它背后输出的是一种价值观,有可能是个人和国家、个体和命运的抗争、亲情、爱情,任何影片的背后都有一个符合普世价值观的东西,这本身就是一个天理,而不是有意为之的。在我看来人性是本善的,你做的任何东西都要符合普世价值。”

谈到自己的营销价值观,陈芳认为在主张做游戏营销的同时,除了讲产品质量和独特性,还要诠释游戏的精神内涵、品牌内涵,让游戏特性和内含融合到一起。在陈芳看来,做游戏营销的最高境界,就是表达游戏的价值观。

陈芳说:“如果打开快乐像打开汽水那么容易,世界就能变得更美好。如果每个人都愿意分享自己的快乐,那世界就变得更美好。我们套用之前做的广告案例,《星辰剑》是一个修真游戏,也是不停地打怪升级,它的品牌内涵就是要把修行这个概念突出出来。如果每个人都通过自己的努力不停地修行、不停地修炼,就像游戏打怪升级一样,让自己的等级更高一点,到了某一个阶段就可以达到另外一个境界。如果每个人都能这样做,世界就会变得更美好。我觉得这就是我的营销价值观。”

对于2015年手游市场的预测,陈芳认为,2015年是多元化的一年,整个市场培育了大量的玩家,从PC端转移到了移动端,包括智能手机的普及量已经到了峰值。大家对移动游戏的要求越来越高,还有大量的女性玩家,平板也让低龄的市场也发展起来。

陈芳说:“发行商要更加细致的了解产品,离CP更近一些。在那么多相同的产品里,要求异的部分。首先你要发现同的部分,你会发现市场。然后再求异的部分。因为有各种各样的细分市场,导致每个品类里面的人群都会有些独特的要求,你就会要非常仔细地了解,对于团队素质的要求是越来越高的。”

作者:阿越 2015-01-27

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