手游营销向娱乐化靠拢:从拼投放到重体验

[导读]随着市场盘子变大,大量CP、发行商涌入市场,推广资源的争夺逐渐白热化,营销成本走高

手游营销的手段愈来愈向娱乐化靠拢,从单一推广方式向多元化品牌化。随着市场盘子变大,大量CP、发行商涌入市场,推广资源的争夺逐渐白热化,营销成本走高,覆盖规模也由游戏玩家扩展到大众群体。在拼投放之外,以娱乐营销提升用户参与感的重体验模式已然兴起。

2014年《女神联盟》手游在娱乐营销推广上的成功引来了众多效仿者。该公司另一部正在封测的手游《少年三国志》日前宣布由跑男陈赫代言,首测当日除了360、百度、UC、小米、OPPO等平台力推,在代言人以及贴吧、微博等重要玩家聚集地也掀起一轮传播大潮,提前开启2015年手游品牌元年。

拼投放难破瓶颈

2014年,国内手游分发渠道逐渐变得集中,而推广位置等手游营销资源则呈现空前的稀缺状况,甚至推广成本开始成倍增长。iOS端,苹果对于刷榜限制要求的越来越高,刷榜的成本剧增还附加风险。安卓端,大的渠道也越来越不鼓励纯广告位的合作方式,单纯购买流量的粗暴方式实现起来正在变难。

拼投放已经成为手游行业的怪圈,很多厂商为业绩数字盲目烧钱,以更多的方式砸更多的钱,用户的获取效率却在不断下降。投放乱战过后,明星代言、影视综艺植入、电视广告投放等诸多新玩法被一一尝试,端游玩过而手游还没来得及用上的玩法几乎全部过一遍。

钟汉良代言《天龙八部3D》、林志玲代言《女神联盟》手游、范冰冰代言《暗黑黎明》,各类代言好不热闹。与积分墙、刷榜以及媒体类的广告投放相比,这种营销本身并非精准,但却是看准更多的潜在用户。而在大部分厂商看来,选择明星代言展开娱乐化营销是希望尽可能提升用户覆盖,以突破用户获取瓶颈。

营造体验感成趋势

以明星代言为核心的娱乐营销在行业初期,是对用户有巨大新鲜感的一项,游戏公司能很快获得收益。而在当前代言普遍化的情况下,用户反馈显得颇为迟钝。单纯代言难当大任,而以明星为导向、营造用户参与感持续强化口碑已成为代言合作中最重要的一环。

在互联网时代,明星与粉丝互动愈加密切,明星对粉丝的影响力也越来越大,如何为用户营造优质参与体验感直接影响到产品吸量能力与最终数据表现。此次陈赫加盟《少年三国志》代言游戏在《女神联盟》手游的经验上继续加强了体验环节,包括传统的手段如线下活动、电视广告、同名爆笑短剧等。还有针对游戏本身的特色内容,诸如陈赫形象的植入游戏、陈赫与粉丝基于游戏的交流,大量有效的互动参与也使营销效果的提升变得更清晰。

事实上,在移动互联网时代,单纯代言玩法正在被颠覆。而通过明星或者其它引爆点来撬起用户或者粉丝参与感大局成为娱乐营销的大势所在。与其花巨资单向投广告,不如策划更有创意与参与度的事件,利用明星与其粉丝互动,从而更好的实现企业与目标人群的互动。这是手游营销的未来之道,也是游族等公司正在探索的娱乐营销新路线。

作者:阿越 2015-01-29

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