手游掘金后时代的新盈利模式

[导读]移动互联网时代的到来深刻影响着人们的生活,各类手机APP如雨后春笋

手游行业经过二、三年的发展,竞争日趋白热化,尤其是像盛大、腾讯、网易等一些传统页游、端游厂商也带着多年积累的资源、技术等优势向手游市场席卷而来,更是加剧了手游市场的大混战。

 

移动互联网时代的到来深刻影响着人们的生活,各类手机APP如雨后春笋,数亿资金和高级人才纷纷涌入手机服务业,其中尤以手机游戏发展最为火爆。截至2014年上半年,中国手机游戏用户已达到2.52亿,而这一数字仅过了半年就增长了一倍,在2014年底中国手游用户已突破5亿,增长势头十分迅猛 (《2015-2019年中国手机游戏市场投资分析及前景预测报告》)。巨大的手游市场吸引了无数“掘金者”,各类手机游戏层出不穷,手游无疑已成为行业的焦点。

手机游戏发展的如火如荼,但同样也面临了许多挑战。为此我们对多盟广告行业销售VP胡学伟先生进行了专访,邀请他就手机游戏的发展模式、营销推广等问题分享了自己的经验与感悟。

资本催熟后,手游该如何绽放?

手游行业经过二、三年的发展,竞争日趋白热化,尤其是像盛大、腾讯、网易等一些传统页游、端游厂商也带着多年积累的资源、技术等优势向手游市场席卷而来,更是加剧了手游市场的大混战。据统计,国内端游每年会出现300多款,而手游则高达2000多款,但在这种火爆场面背后难免面临昙花一现的尴尬,许多手游红极一时随即销声匿迹,诸如《你画我猜》、《疯狂猜图》等一上线即受追捧但逐步被遗忘的案例并不鲜见。

对于手游行业这种怪相,胡学伟在采访中表示,2013年手游大爆发主要是资本催熟的结果,虽然在手游行业里暂时没有出现如《魔兽世界》、《传奇》这样的现象级产品,但《我叫MT》、《刀塔传奇》等一些生命周期相对较长的优质作品也陆续问世。要延长一款手游的生命周期,不仅需要开发者静下心来制作品质优良的作品,也需要手游厂商加强对推广运营环节的重视。

1、IP战略,品质为王

手游相对于端游/页游具有研发时间短、推广成本高的特点,而一个优质IP既能解决游戏故事架构问题,又能带动相关粉丝成为游戏玩家,降低宣传成本。因此,手游厂商纷纷将目光转向优质IP资源,小说、动漫、影视作品及经典游戏都能成为手游的内容支撑。事实也证明了IP战略的成功,以魔兽为内核《我叫 MT》久居苹果APP畅销排行首位,拥有《传奇》IP的《怒斩轩辕》上线后不到24小时已成为热门付费榜第一,其余《三国之刃》、《天龙八部》、《太极熊猫》等手游同样表现不俗、榜上有名。

拥有优质IP的手机游戏在用户积累上拥有天然的优势,但胡学伟也同样提到,一个IP好的游戏能够吸引用户接触,而一个品质好的游戏才能吸引用户留下。一款能够经历大浪淘沙的手机游戏需要的不仅是“IP+炒作”,更重要的还是游戏本身的品质,这种品质——按照胡学伟的理解——包括了操作是否顺畅、设计是否平衡以及“在玩家疲劳时能否及时调整策略继续吸引用户”等方面。就如MT和刀塔的成功并非只是IP的功劳一样,游戏画面、特效表现及核心玩法都是提升用户体验、加强用户黏性的不二法门。如果只重IP而忽视游戏的可玩性和趣味性,最终也只能是一张“画皮”。

2、加强推广,优化运营

按照胡学伟的看法,“优质IP+高品质”只是手游成功的第一道门槛,但要从百花齐放的手游市场中脱颖而出,加强推广运营更为重要。

目前,国内手游的推广渠道主要包括手机应用商店、门户网站及移动广告平台等。《百万亚瑟王》就是手游营销的一个经典案例,盛大利用微信、微博、线下广告、游戏媒体等多个渠道进行强势宣传,在公测日迅速冲至App免费下载榜第二名,并带动盛大股价上涨近19%。盛大的成功依托的是端游厂商强大的平台资源积累,除此之外,手游营销中多元化投放手段、精准定向目标受众也是不可忽视的环节。《海岛奇兵》通过多盟的DSPAN投放,采用Banner、插屏、视频广告、激励型广告相结合的多重推广形式,及时更新创意素材优化传播效果,创造了单日覆盖超过3600万iOS独立用户的佳绩。

胡学伟向我们坦言,目前许多手游团队都具有两大特征:缺乏创意、赚快钱,致力于迅速积累利润,缺乏长期发展的规划,而盛大、网易等端游厂商布局手游市场具有明显的渠道优势,并且从研发与运营实力来看也已超过手游团队。但手游作为一个新行业,传播渠道还在不断创新,手游产商只有加强对手游行业运作规律和消费者了解,利用多样化推广手段、精准营销才能在手游红海中突出重围。

市场的困扰:手游如何盈利?

胡学伟认为,手游市场的大爆发时代已经来临。2014年,中国游戏市场突破了1000亿,其中手游收入达到275亿,与去年同期相比增长了 140%,这一增速震惊业界,未来手游的发展必将超越端游。然而手游市场发展火热的同时,困扰开发者的另一难题开始出现:手游该如何实现盈利?

目前手游市场的盈利方式比较清晰,主要分为四种:

1、付费下载模式。如《战舰帝国》、《怒斩轩辕》等在APP商店下载需要收取一定费用,这种模式下用户对游戏内容的要求更高,通常仅限于知名厂商制作的精品游戏。

2、增值服务收费模式。付费下载并不是国内手游盈利的主流模式,大多数手游采用的是“免费下载+内嵌增值服务收费”的模式,即通过售卖道具、升级装备等服务内容获取盈利。相对于付费下载,内嵌式收费的盈利模式更加多样化。

3、植入广告收费。手游的另一主流盈利模式就是广告,尤其对于一些不流行购买道具的手游,植入第三方广告就是重要的盈利方式。《捕鱼达人》就是采用内嵌广告模式取得成功的一个例子。

4、衍生品开发。开发周边产品同样是手游获取收益的一个途径,例如《愤怒的小鸟》就曾推出公仔、飞行器、音乐玩具等衍生产品,但这一模式对于游戏的影响力和受众的认可度都提出了极高的要求,国内手游暂时还没有广泛推广的基础。

虽然手游的盈利模式并不复杂,但在众多进入市场的产品中真正盈利的手机游戏屈指可数,一项数据曾显示2013年90%的手游收入低于100万,面临淘汰的边缘。究其原因,胡学伟根据多年的从业经验向我们提出了两大阻碍手游盈利的难题,那就是手游消费者的付费意愿低、手游用户缺乏黏性。

一方面,胡学伟提到国内用户已经长期习惯于免费模式,因此消费习惯的培养还需要一定的时间,对于付费游戏很多用户并不买账。针对这种情况,手游厂商只有及时根据用户习惯调整运营策略,分析不同用户行为采取差异化的营销手段。在国内手机市场中,苹果用户的人均游戏消费超过安卓用户两倍以上 (《2014 年中国手游市场年度数据分析报告》),手游厂商在营销中应当考虑到两种平台用户不同的消费层次进行营销。

另一方面,用户体验手游往往在碎片化的时间段,这一特征也造成玩家专注度分散、用户缺乏粘性。这一点上胡学伟同样提出了自己的建议,也许国内手游厂商应当借鉴一些国外畅销之作如《大航海时代》、《大富翁》等,将文化与游戏相糅合、提升游戏的文化层次,并通过丰富的游戏形式连接用户的碎片化时间和固定休闲时间,使手游突破“游戏”的概念成为一种真正的娱乐方式。

作者:阿越 2015-02-10

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