海外游戏商进军中国移动游戏市场的关键战略

[导读]他们认为中国市场潜力巨大但需要一种极其不同的运作方式才能成功

把移动游戏带到中国是难的,但它可能值得你这么做。

2014年中国的移动游戏市场是44亿美元,是整个185亿美元游戏市场的重要一部分,西方国家的游戏开发商自然想要分得一块份额。但让游戏落户中国并不容易,有效的本土化比只是翻译文本更有效,游戏开发商和发行商还不得不处理一个非常分散的安卓市场,它被分成了超过200个不同的商店。

本月在Casual Connect Europe游戏会议上访问,我惊奇地发现越来越多的展台致力于要在中国和其他亚洲国家发行游戏。与一些公司交流,他们认为中国市场潜力巨大但需要一种极其不同的运作方式才能成功。

手游新玩家

中国的电脑游戏市场规模庞大,主要以网吧为中心。但对于很多人来说,第一次的游戏体验是在自己的智能手机上。

这种游戏的新途径,伴随着城市里的上下班,导致中国的玩家与西方迥然不同。

“本土化是关键,”日本互联网广告公司Septini的财务高管Johnny Lo说,“不仅是文本本土化,而且文化也要本土化。图像、整个游戏体系都需要调整。”

数字发行公司Ironsource——最近刚完成了一轮8500万美元的融资——的高管Omri Halamish也认为如此。6个月前该公司在北京开设了办事处。尽管其业务更多的是帮助中国的开发商进军西方,Halamish帮助解释了在中国市场本土化的重要性。

“当我告诉他们需要把游戏本土化时他们会想:‘好的,我需要翻译一下。’根本不是那样。”

“有时你需要重写故事。你需要把故事情节变得更短。应用内购买和赢利需要更主动和更有声势。”

他说糟糕的游戏本土化就像看配蹩脚字幕的李小龙电影。

分散的市场

即使你有了一款适合中国市场的游戏,发行也很困难。苹果的iOS市场要好点,但由于占主导的安卓设备(占中国手机市场的78.5%)没有统一的商店,这个市场就像一个雷区。

SkyMobi是帮助西方开发商在中国发行游戏的一家公司。它已经在国内的安卓市场发行了6款游戏,包括《贝利:足球国王》和《沙滩越野赛车》,还有两款正在进行本土化。

“在中国发行游戏你需要和几十个不同的渠道打交道,”该公司的国际营销主管William Heathershaw说,“一个发行商拥有的资源有限,因此你需要聚焦于可能是排名前50的渠道,它们将让你接触到几乎整个市场。”

每一个渠道需要游戏的一个独特版本。“这不像在西方那么简单,你需要为每个不同的应用商店创造一个版本。一些大的应用商店可能要求你要对游戏做轻微调整。这对发行来说需要大量时间。”

SkyMobi公司直接从开发商那里获取源代码并处理所有事情,包括完成支付。

“由于我们是一家纳斯达克上市公司,我们有能力比其他中国当地的发行商更快给开发商结账。有些开发商不得不等待可能3个月的账期。”

“我们做《沙滩越野赛车》这款游戏很成功,”Heathershaw说,“第一个月,在中国就有几百万的下载量。一款游戏能在一个市场获得占整体下载量如此大的比例十分可观。”

在西方国家,游戏开发商把收入的30%分给平台持有者——苹果和谷歌。而在中国,事情变得很复杂,因为支付一般经由第三方完成。

因此最终你将把收入的30%分给平台,另外30%分给支付服务商。剩下的40%你还需要和发行商来分。

移动消费

中国的游戏玩家舍得花钱。Niko Partners公司最近的一项研究揭示中国38%的玩家会在移动游戏上花钱。考虑到相比西方相对低的工资水平这个比例相当高,但是移动游戏在中国是一个很好、消费得起的娱乐资源。

“在中国没有很多的娱乐方式,尤其在四线城市,那里的工人可能一个月才挣2000元。”Heathershaw说。

电影票价还是有点贵,酒吧消费相比工资来说也贵。“相反你可以玩一个移动游戏,应用内购买可能才几块或十几块钱。对中国人来说这是更便宜的娱乐方式之一。”

中国是全世界增长最快的经济体,智能手机使用增长迅速——目前渗透率约为47%,但却不是广告收入很好的地区。

“在中国流量的价值不如在西方,因此广告商不愿像在流量上花与西方同样多的钱。你必须在其他地方弥补收入,幸运的是中国人愿意在游戏上花钱。”Heathershaw说。

移动信息分析研究公司App Annie的亚太副总裁Junde Yu认为拥有4.38亿用户的微信对于人们在游戏上消费影响巨大。

“微信一开始推广休闲游戏,于是人们开始习惯玩游戏,即使他们并不是玩家。因为微信游戏很容易玩很容易学会,所以经过一段时间后用户开始迷上了并开始付费。这些人以前从来不会为移动内容花钱,但一旦他们开始第一次花钱,就会花得更多。”

本地合作

“如果你想要在中国把西方的移动游戏做成,你需要和当地人一起来做。这很难,但这是成功的唯一途径。”数字发行公司Ironsource的高管Halamish说。

发行一款游戏遵循同一规则——如果你想真正成功,找一个本地合作方。

“一旦你和正确的合作者开发正确的游戏,挣钱就容易了。”

Heathershaw举出成功的例子。“如果你去看那些成功的游戏比如《地铁跑酷》、《愤怒的小鸟》和《水果忍者》,它们都有当地合作者。

他使SkyMobi公司在中国成功发行的游戏日益增多,但他也承认自己挑选的游戏有很高的成功率。“我喜欢同开发者交流,他们中的许多人对自己的游戏很有激情,但不幸的是它不总是适合中国市场。”

他坚持认为中国是每个游戏公司会感兴趣的市场,“每个公司都对中国市场感兴趣,这言之有理,只是需要有正确的方式”。

偶然成功

一款没有考虑中国用户而设计的游戏也不意味着在中国就不能成功。还有一些偶然成功的例子。

澳大利亚开发商Antonio Alberto Santiago的多人iOS游戏《山羊跳跃》在中国没有进行任何本土化却很成功。

这是一款应用内购买的免费游戏,你可以花钱为你的山羊购买化妆品和武器。Santiago表示其大部分销售来自中国。

尽管这款游戏在国内只有大约两万个活跃用户,也不会带来巨大的收入,但这表明不用营销和本土化你也能在中国小有成就。

那么该款游戏意外流行的关键是什么呢?“一个中国女孩表示游戏很可爱,是风格。”Santiago说。他受该游戏启发开始制作3D打印山羊玩具。如果他想要更大成功的话,也许他的游戏品牌会在中国更响亮。

作者:阿越 2015-03-02

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