海外游戏公司缘何频频“水土不服”?

[导读]美国社交游戏巨头Zynga不复“当年勇”,黯然关掉中国区工作室

近日,美国社交游戏巨头Zynga不复“当年勇”,黯然关掉中国区工作室,71名中国员工被裁员。Zynga曾经在Fcebook上推出了一系列优秀经典的网页游戏,如《City Ville》、《Farm Ville》、《Empires & Allies》、《Zynga Poker》、《Treasure Isle》、《Texas Hold'em》等,成为世界最大规模最大的游戏厂商之一。可是三十年河东,三十年河西,2013年移动游戏大潮袭来,Zynga错失良机,所谓一步慢步步慢,错失了进入移动游戏领域的最佳机会的Zynga股价不断下跌,接连关闭日本、中国办公室,让人不胜唏嘘。

除了Zynga之外,在中国“折戟”的海外游戏巨头还有Sega、GREE等,它们多因自身业绩发展不佳或中国市场表现不理想而选择退出。

海外游戏巨头在中国市场发展过程中,遇到的不可避免、首当其冲的问题,就是如何本土化。这个本土化,不仅指游戏的本土化,还包括游戏公司的内部结构本土化。

海外游戏公司要想在中国成功落地生根、繁衍不息,就必须将本土化战略摆在首位。以日本游戏公司DeNA为例,DeNA在海外事业逐步走低的情况下,其中国区业绩却逆势繁荣。在组织架构上,DeNA中国的总部在上海,并在北京、深圳均设有分支机构,在大连设有大型测试中心,当前在中国有超过400名员工;而在产品本土化上,DeNA中国主要制作发行《变形金刚》、《NBA》、《灌篮高手》等知名IP游戏,新作品《航海王:启航》表现也可圈可点。据DeNA最新的财报显示,DeNA在中国的游戏虚拟货币营收实现增长,这与其“积极的市场营销策略”有关,笔者曾在广州市郊的一家沃尔玛超市中看到店内的反复播放的《航海王:启航》的视频广告,“《航海王》1月28日上架后顺利获得了App Store第13名和应用宝第一名的排名。DeNA在财年Q4(15年1-3月)将继续增加广告宣传费用,目标达到十亿日元(约5266万人民币)的月流水”。这样的好成绩,实属意料之中。

总体而言,类似DeNA中国这样的海外游戏公司在中国游戏市场、尤其是移动游戏市场的影响力日渐式微。从最初的高调进入到今天的默默无闻,多少巨头英豪,仿佛一簇簇烟花,在短暂的绽放后便消失在茫茫夜空中,令人惋惜。这些外国游戏公司欲进入中国市场除了必须服从的“三证”及相关的法律规章之外,更应该重视中国游戏市场的独特游戏规则。

与国外成熟的游戏市场不同的是,在大部分中国游戏玩家的心里,免费模式才是王道。想让用户持续、长久地玩一种游戏,游戏厂商需要考虑的不仅是游戏内容是否符合市场,更需要在提供的服务上多下功夫,进行比拼。厂商站在玩家的角度来思考用户需求,每天确认一次“今天是否给我的玩家带来了惊喜和喜悦”。为此,厂商在将国外热门游戏引入中国市场时,根据国内的具体情况进行应变,考虑是否在当地的游戏社区中引爆新产品的话题,在游戏制作的细节中加入当地元素、在当地设立客服中心满足玩家的需求等问题;也为了让更多的玩家感受到游戏中所有动人的细节,这就要求必须在本地招募人才来组成管理团队,应对激烈的市场竞争。

Sega、GREE、Zynga等的黯然退出,对它们而言,放弃中国游戏市场这个体量庞大、玩家付费习惯越来越好、流水高的市场,实在是个糟糕的选择。虽然在中国要面临着本土互联网游戏巨头的激烈竞争,外国游戏公司将本土化战略扎扎实实地执行、做到极致,自然也会收获属于自己的果实。

作者:阿越 2015-03-05

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