中手游CEO肖健:游戏推广借势IP无需复杂化

[导读]12月15日消息,2016中国游戏产业年会在海口举办,本次年会主题是大作随行e乘风,倡导创作为先、内容为王,游戏精品大作引领互联网娱乐数字产业乘风破浪。 会上,中手游CEO肖健发表了演讲。他表示,手游戏市场虽然增速下滑,但是仍然是一个充满机会和想象力的

12月15日消息,2016中国游戏产业年会在海口举办,本次年会主题是“大作随行e乘风”,倡导创作为先、内容为王,游戏精品大作引领互联网娱乐数字产业乘风破浪。

会上,中手游CEO肖健发表了演讲。他表示,手游戏市场虽然增速下滑,但是仍然是一个充满机会和想象力的市场。游戏领域,永远不缺话题,永远存在机会。从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP已经成了无孔不入的存在。但不谈游戏质量的“IP之争”都是在耍流氓,没有任何意义。游戏推广时对IP的借势和运作都无需复杂化,并应避免过度商业化。

以下是演讲实录:

尊敬的各位领导、各位来宾,大家上午好!

2016年很快就要过去了,每年到了这个时候,大家都会欢聚在这里,一起分享、反思和畅想未来游戏产业的方向。

其实从孙寿山局长这边刚才提到的一些数据来看,整体的移动游戏市场规模超过了800亿,这个数字还是非常让我们手游从业者非常振奋的。整个手游市场我们仍然看到了一个充满机会充满想象空间的一个市场。

在过去的一年里面,IP合作、泛娱乐、端游改编、次世代、影游互动、移动电竞、细分品类、VR、AR、二次元、直播、全球化发行、HTML5都各自各精彩。游戏领域,永远不缺的是话题,永远存在的是机会。

游戏界对于IP这个词估计大家听得都已经麻木了,但如今是一个IP当道的时代,是一个人人都在离不开IP的时代,从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星,甚至网红、主题公园和玩偶,IP成了无孔不入的存在。

在不同的领域,不管是游戏、影视、动漫、玩具等等,大家都希望与好的IP合作,也都有一个创造出超级IP的梦想。在这里我也毫不掩饰,中手游已与很多国际大的IP厂商合作,但并不仅仅只是简单的IP合作,我们希望通过和这些有经验的IP厂商合作,在我们用心做好游戏的产品和推广外,不断学习和积累IP创作和运营模式,建立以游戏为核心竞争力的IP文化运营能力。未来我们就是希望通过这些有价值的合作和积累,最后能够实现我们亲自参与创造一个超级IP的梦想。

我们和很多国际大的IP厂商合作时,他们也都会提到,如果合作方对于版权方在IP创作和运营模式上没有深度消化的时候,是无法理解他们对IP的苛刻追求和真正想给消费者传递的核心价值的。这样在合作过程中就很容易产生矛盾,导致开发出来的IP衍生的产品品质不高,最后无法达到消费者的预期,产品也很难如期上线。同时,还会存在合作方不知道或者并无太大耐心去如何更好地利用他们IP在各个领域的资源,如何做到不是快餐式消费IP,而是打通各项资源,起到进一步聚拢粉丝,反哺IP的效果。

和IP方合作过的公司都会有一句内心的呐喊“监修虐我千万遍,我待监修如初恋”!都会觉得版权方的监修太严格,甚至有人说很变态,特别是日本的版权方。但当游戏合作方深刻理解到IP商业中形成的故事,看上去虽然都非常简单,但是,背后支撑故事的角色原型和世界背景的构成工作,却需要庞大工序和作业作为基础。实际在创作中,剧本和故事还未展开,角色和世界设定等前期工作就已占到整个资源投入中的绝大部分。要做到万物巨细,才能真正的做出一个能够打动消费者的好IP。所以这就不难理解为何版权方对待游戏改编时的每一个动作,每一句台词,每一个章节都是如何的苛刻,因为这就是他们的信仰与坚持,是他们真正要传递给消费者的灵魂与精髓。

当与顶级的IP版权方合作的时候,你会越理解越尊重,越尊重越敬畏,越敬畏就会越专业,越专业也就建立起对IP游戏改编的竞争壁垒。我们在初期开展与IP版权方合作时,也存在过理解不够深刻,把握不到位的情况,而随着合作项目的历练与深入,中手游已建立起在IP游戏改编上的竞争壁垒与优势。

谈到IP的创作与运营,这个话题有点大,我们也还在学习与积累。今天由于时间有限,我们未来有机会再交流。我还是重点围绕手游与IP的合作,以及基于游戏的IP文化运营趋势和大家分享一下我们的看法。

确定边界是战略问题,抢夺IP则是战术问题。

边界就是哪些能做,哪些不合适做。尤其是在超级IP的合作上,首次效应的威力毋庸置疑,但若气质不符,超级IP有多强,释放的负面效应就会有多大。

我们在选择与IP合作的时候,我们内部有一个最适合改编游戏的IP排序,首先是游戏IP、再则是动漫IP、最后是小说和电视剧IP。所定下来的IP合作策略就是只拿这三种IP形态领域最适合改编游戏的IP,以及只拿这里面最头部的IP和游戏。比如游戏IP中的《传奇》、《SNK全明星》、《新仙剑(抢驻新服)奇侠传》、《轩辕剑》和《刺客信条》等等。比如动漫IP中的《航海王》、《火影忍者》、《妖精的尾巴》、《龙珠Z》和《画江湖之杯莫停》等等。小说和电视剧IP中的《择天记》和《倚天屠龙记》等等。

而在与同行竞争这些IP合作的时候,很多人以为出价高就可以,实际并不是这样。基于对该IP创作的深刻理解后所精心准备的详尽的产品设计案、初期有吸引力的产品DEMO、用心和粘合的市场发行方案,产品开发、发行运营、市场营销,包括老板层面的多次碰撞与沟通,让版权方看到我们的用心与决心,这才是最终能打动版权方的。当然在价格上我们也一定具备足够的诚意。

不谈游戏质量的“IP之争”都是在耍流氓,没有任何意义。

IP改编游戏与原创IP游戏目前在市场上同生并存,两方都有代表作,也有很多不尽如人意! “IP之争”拼到最后是团队、时间、金钱、经验、细节、发行节奏和系统化运作的“实力之争”。

游戏改编,观众不是在为IP买单,而是再次为故事和用心的细节感动。

当游戏方与IP方在游戏改编立项上达成一致后,只有双方更为紧密的配合,对游戏的故事展现和在最能打动消费的用心细节上不断雕琢与打磨,IP改编才有价值,我们才能让一个好IP发挥出最大的能量。

游戏推广时对IP的借势和运作都无需复杂化,并应避免过度商业化。

游戏在推广时,要把握IP所创造出来的的定位和内涵,由内而外,让粉丝们能在IP中找到自身人格化的演绎,并留出粉丝自发参与的空间,任由粉丝“自由发挥”,展开充满新意的发挥创作,这事就成功了一半。人格化成功后的结果是自带势能,具备无穷大的扩散爆发力。粉丝们现在越来越反感过度商业化的营销推广,对广而告之式的推广也越来越不感冒。

游戏与IP的合作,不能只发挥IP的流量价值,而是要深挖信息价值

游戏拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值,垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而我认为未来游戏与IP结合,要将IP的生命力进一步做长、做大,就需要深挖IP的信息价值。

信息价值表现:一是帮人们省时间,二是帮人们花时间。

帮人们省时间,就是帮用户做筛选,是推荐机制,是内容质量的保证。在不同的IP展现环节,将各种IP的形态进行互相串合、推荐、互动和消费,给玩家一站式的IP文化服务体验。比如说玩家进入到我们的游戏官网或进入游戏中的互动专区时,不单只展示游戏内容,还设计有和该游戏相关的小说、漫画、影视播放、周边销售,或者舞台剧活动等信息,这需要游戏方与版权方和各IP形态方做好沟通与配合,达成IP生态各方的共同促进,共哺IP。游戏方将IP多维度信息和服务做好挑选、整理、组合和展示,做成如 IP文化站的形式,节省玩家去获得该IP的多维度优质内容和服务的时间,帮助他们做筛选和推荐。而当人们愿意为此花掉时间,未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多,谁就更容易获得了流量入口。中手游接下来推广的所有IP游戏都将朝这个方向来运作,而我也相信,其它形态的版权方未来也可能会这么做。并且基于IP生态各方的深度合作,也将会促成IP的系列化与可持续性。

我相信,各不同IP形态的企业,未来均会以各自所在领域为核心竞争力来展开IP文化运营,实现各自对IP生命力的做长和放大,实现对IP的反哺。

中手游将扎实构建以游戏为核心竞争力的IP文化运营能力,最终为实现参与创造超级IP的梦想而静心前行!

谢谢大家!

作者:宇轩 2016-12-15

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