为何欧美手游高寿:国外公司倾向研运一体

[导读]欧美手游公司做到了,日本公司也几乎做到了,然而,韩国和中国却并非这样

据此前Newzoo发布的数据显示,2014年全球手游市场规模有望达到250亿美元,而按地区分布的话,前三名分别是日本、美国和中国。

对比三个市场,我们可以发现的是,在iOS收入榜排名方面,美国榜单的变化是最小的,相信很多人也有这个疑问,为什么美国的收入榜单持续不变呢?下面我们不妨来看看究竟是哪些游戏在霸榜,整体而言,相比国内市场手游发行、研发分离为主流,在北美的手游市场,却呈现出研发、发行一体化的情况,为什么会是这样呢?

从App Annie提供的数据来看,在美国iPhone收入榜前20名当中,有7款游戏的发布时间超过了2年,分别是Supercell的《部落冲突》和《海岛奇兵》、King的《糖果传奇》、Big Fish的同名游戏、EA的《辛普森一家》、GSN的游戏GSN Casino以及DoubleDown公司的同名游戏。另外还有5款游戏发布超过一年,分别是Machine Zone的《战争游戏》、King的《农场英雄传奇》和《宠物大营救》、D3PA(万代南梦宫分公司)发布的《漫威迷城》、Cie Games推出的Racing Rivals。

从上面的统计数据来看,美国iPhone收入榜前20名当中有12款游戏是发布时间超过1年的老游戏,占比达到60%。在这12款高收入游戏中,有4款消除类游戏、3款游戏、2款策略游戏、2款农场经营游戏和1款竞速游戏。而我们如果从发行商方面来看,在这12款游戏中,King占据3个名额、Supercell占据了2个名额。强者愈强的局面格外明显,可以说整个欧美地区手游收入的增量主要被这些霸榜产品消化。

手游长生命周期,欧美手游公司做到了,日本公司也几乎做到了,然而,韩国和中国却并非这样,那么,为什么这么多一年以上的手游可以在欧美地区长期霸榜呢?

初期成功以后开始烧钱游戏、强势产品控制流量

不知道还有多少人记得此前媒体报道过的数据:King公司2014年电视广告费用5500万美元,在11个不同电视台已累计投放广告3.4万次;Supercell投放的电视广告费已经超过2900万美元,在韩国投入的广告费用超过1.2亿元;Big Fish Games投入电视广告费用达到1900万美元,而传统的主机游戏土豪索尼和微软2014年的电视广告投放次数加起来也不到1.1万次。

在欧美甚至日本市场,手游公司大多数的做法都是,在游戏用户突破一定数量以后才开始为之大面积推广,比如GungHo对于《智龙迷城》的要求是,下载量突破了300万之后才开始在欧美投放电视广告。

而King和Supercell等成功的开发商不仅与很多游戏进行交叉推广,还购买了大量的广告,这些巨额的推广费带来的是用户量的大幅增长,据King此前发布的2014Q3财报显示,该公司的MAU达到了4.95亿。用户增长带来的直接效果就是收入增长,据SuperData的数据显示,CoC今年的收入将达到18亿美元,随后Supercell可以投入更多的资金获取新用户,再加上欧美公司对于游戏创意的忠实,目前欧美手游大环境几乎是在朝着‘强者恒强’的方向发展。

而因为这些盈利状况极佳的手游产品纵横市场买量,导致欧美地区的用户购买成本在过去2年来一直大幅攀升,越穷的产品越买不起量。小团队越来越没有资本与大佬们抢用户,因此不得不凭借创意和创新赢得一席之地,比如我们时不时可以看到欧美付费榜上有新的独立游戏出现,而且获得了相对不错的收入。

欧美手游大环境:与中国相悖、走向发行研发一体化

从上面的列表我们可以看出,绝大多数的高收入手游是开发商独立发行的,而我们也很少会听到欧美地区开发商把自己的手游交给发行商去做。目前欧美手游市场的大环境是:高度重视玩法创新,多数坚持自研自发,成功以后投入大量资金进行再创新和市场营销。那么,他们为什么不愿意像国内这样,做一款好产品,交给土豪公司发行,实现开发和发行分工合作呢?

主要原因是在欧美做独立发行才是他们认为的趋势,欧美过去几十年的游戏环境,一直都是研发、发行分离的局面,因而苹果App Store、谷歌Google Play包括Facebook这样全球性平台的出现,让欧美游戏开发商看到了绕开发行商独立做发行的机会。

在此前的主机游戏时代,由于游戏销售方式单一,很多开发商由于没有能力做全球本地发行,要想跳开主机平台、大型发行商对市场发行权的垄断,只有做独立游戏(主要是数字下载游戏),即便是能够被发行商看上的小团队,想要做一款主机游戏还需要受到IP、内容以及发行商的其他要求限制,不仅创意自由受到了限制,游戏销售之后的收入也被分成,除此之外,很多研发团队在脱离发行商之后,此前做的游戏IP都归到了发行商旗下,即使团队此前有过成名作品,但想要吃老本做后续的游戏反而成了侵权行为。

而自App Store和Google Play推出之后,欧美独立开发商们终于有机会实现了创意自由和把游戏销往全球的可能。App Store、Google Play大出血本身就对独立开发商们有利。能呼吸到自由创作的空气,享有自己作品权益归属的机会,欧美开发商绝大多数都乐在其中。

欧美有钱的公司不热衷上市:也不热衷转型做发行商

和很多国内手游公司做大了目标就是上市不同的是,由于欧美地区游戏公司估值普遍较低,比如King的市盈率也只有9倍多。估值不到10亿美元,绝大多数手游公司不愿意把公司做规模化或者上市,很多开发商更愿意把公司做到一定规模之后出售,比如此前25亿美元卖给了微软的《我的世界》开发商Mojang。

作为地球上最有钱、最成功的手游厂商、Supercell在过去4年只推过5款游戏(其中2款已经自行下架),Supercell有钱了之后并未出现业务多元化的情况,虽然富可敌国,但Supercell并没有转做发行商、帮助其他手游小团队发行产品的意向,甚至游戏的一些技术也交给专门的公司外包,而且Supercell的情况在欧美成功手游公司中并不是个案。

与国内公司成功之后喜欢业务多元化相反,大多数的欧美开发商们更愿意把挣得的收入用于新的产品创意和为游戏进行推广。欧美地区有财力的公司多数在热衷于憋在家里搞自己家的产品研发,这种选择导致甚少出现成功手游公司代理中小团队产品一掷千金做发行的情况出现。

因为缺乏实力代理商,欧美地区的中小团队唯有选择创新突破、自食其力。据此前一份调查报告显示,欧美地区94%的游戏公司没钱负担游戏的推广,为数不多打破局面的机会,一个是苹果、谷歌大发善心给推荐位,另一个就是得到玩家社区和媒体的关注。日本市场也与欧美地区相似,大型公司多半做自研,像GungHo那样做代理发行业务的开发商在日本并不多见,而且GungHo也从来没有把代理的产品做到大成过。

欧美大型公司的选择:热衷IP、或者收购成功游戏IP

另一个现象是,欧美的一些大型公司更愿意购买IP,这些IP具有天然的吸量能力,而且用户的忠实度较高,,有机会做成系列大作,间接为其省了很多推广费用。欧美发行商大多数并不像国内渠道一样具有把控绝对市场份额的能力,App Store和Google Play也是对所有开发商开放,所以能够连续成功的方式,就是赌IP。

比如EA入榜的2款手游Madden NFL和《辛普森一家》都是IP授权产品,而Glu Mobile去年成功的《猎鹿人》是该公司积累起来的IP,今年成功的《金·卡戴珊:好莱坞》是拿了娱乐明星IP,并且还斥资1亿美元收购了Racing Rivals开发商Cie Games就,目的就是为了Racing Rivals这个赛车品类。

而这样的欧美手游发行格局,其实给了中国、日本和韩国手游发行商进入市场的机会。只是,要做好欧美本地化产品,对于中日韩三个地区的公司来说依旧十分困难,只有极少数来自东亚地区的原版产品在北美取得过成功,而像DeNA、GREE则直接采取了并购欧美开发商的方式来做本地化产品。

未来

可以说,欧美的手游团队大多数都更倾向于自研自发,把游戏做成品牌来经营,用获得的收入投入创新和广告,把品牌做得更大。因此,在可以预见的未来,欧美市场的竞争会越来越激烈,很可能会有更多的游戏长期霸占收入榜,而小团队则更多的开始转向广告收入和付费游戏收入,比如Flappy式的轻度休闲游戏或者《纪念碑谷》创新式的高品质付费游戏。

但在手机网游领域,因为欧美地区大型发行商的严重稀缺、或者不倾向于拿中小公司的产品做发行,导致市场的控制权越来越偏向大型公司和成功公司。打破这种市场平衡,建立新的商业模式,就是中日韩公司在海外市场的机会。

作者:阿越 2014-12-08

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