2015年手游行业:发行格局初定 渠道寡头化将成为趋势

[导读]2015年移动游戏市场持续增长,马太效应越发明显

在经过2014的洗牌和调整之后,2015年游戏移动市场将进入彻底爆发的一年。未来的走向到底如何?行业中的渠道和发行商又将向何方发展?

一、中国移动游戏市场AMC模型:2015年移动游戏市场持续增长,马太效应越发明显

AMC模型,是指应用成熟度曲线模型(Application Maturity Curve)能够用来描述不同行业的细分领域中具体应用的发展阶段。而根据AMC模型,可以把中国移动游戏市场的发展周期分为四个阶段,即:初期的爆发期、市场盘整期、高速发展期和市场成熟期。

根据上面中国移动游戏市场的AMC曲线,可以看到中国移动游戏市场在经历了2013年爆发式增长的一年之后,迎来一波小高潮。但市场火热的背后是研发商推广成本的大幅上升,渠道把握着整体市场话语权,厂商竞争日趋激烈,进一步提高了移动游戏的准入门槛。

市场高速发展的同时,部分厂商也暴露出急功近利、产品同质化现象等一些问题,中小厂商全面洗牌,这也是2014下半年被提及最多的一个词——“洗牌”。随着智能手机在中国市场的出货量逐步萎缩,人口红利已经几近枯竭,未来移动游戏将进入产品为王的时代,移动游戏在品质和玩法创新道路上仍然拥有巨大提升空间,整体市场前景依然被看好。

从资本市场角度来看,2014年依然延续2013年资本的市场狂热态势,并购事件超过20起,涉及金额远超去年,标的方企业PE倍数普遍高达15倍左右。在移动互联网、文化产业、高利润、低门槛等多重概念炒作之下,中国移动游戏市场在2013年和2014年备受资本市场青睐。但随着优质标的越来越稀少,行业成熟度不断提高,可以预期,2015年手游并购热度将有显著降温。

而对于行业参与者而言,2014年移动游戏爆发式增长的同时暴露出许多问题。竞争者过度参与,产品生命周期短,研发周期压缩,厂商试错机会有限,产品同质化现象严重等,共同导致了行业门槛不断提高。这就要求研发厂商必须回到游戏产品本身的创意性和可玩性上来,通过精品化策略才能在激烈的竞争中存活。2015年对于中国移动游戏行业来说将是大厂厮杀的一年,众多中小企业将面临淘汰,但整体市场仍然拥有巨大的上升空间。

二、发行商矩阵分析:一线阵型已经确立,二三线厮杀越发激烈

在2014年,各主要移动游戏发行商积极开疆扩土攻城略地,积极推出新产品,加深产品运营,强化品牌塑造。市场竞争趋势进一步加剧,第一梯队已经形成,二三线发行商竞争激烈。

如上图所示:中国手游、昆仑游戏、乐逗游戏、龙图游戏、飞流游戏等都将占据领先者的地位,而其他的二三线发行商则根据自身不同的特点选择了不同的打法,如较为务实的热酷游戏和专注单机的游道易。这些发行商都将在2015年有不错的上升势头。另外值得关注的还有以37手游、亦乐互动为代表的拥有丰富页游经验并在转型手游上领先一步的发行商以及梦想手游、天象互动等高管带头创业的发行商。

推动发行商发展的主要资源:

市场份额:发行商是移动游戏产业链最为核心的环节,其市场及营收规模是考量各个发行商领导地位的重要指标,也是推动移动游戏市场规模发展的重要力量。

用户规模:指发行商旗下产品的总体用户规模。用户规模决定了产品对用户的吸引力。

品牌资源:包括产品自身沉淀的品牌资源及厂商通过系列成功产品积累的口碑。具有良好品牌价值的厂商在用户忠诚度及代理产品方面具有一定优势。

推动发行商发展的主要能力:

发行能力:发行商的发行能力从产品挑选、运营能力、推广能力、分发能力等多个维度来考量。

创新能力:移动游戏经历多年发展其产品玩法已步入成熟阶段,创新变得更加难能可贵,但目前创新更多的是从产品的题材、画面、是否采用新技术、商业模式、推广策略等方面来考量。

持续成功能力:移动游戏作为游戏行业的细分产业,本质上也属于文化创意产业的一部分。持续成功能力是所有文化创意产业成长的主要推动能力。研发商产品成功不具备先验性,因而持续成功能力显得尤为重要。

三、游戏渠道矩阵分析:三足鼎立,小米上升趋势明显

随着中国移动游戏市场在今年迎来了快速发展,移动游戏平台(渠道)作为产业链中游戏分发环节的重要参与者,较去年出现了巨大变化。众多行业参与者进入市场,渠道林立、分散现象仍然较为严重,但随着巨头如百度、腾讯、360在移动互联网布局上的发力,未来渠道寡头化将成为趋势。具体情况如下图所示:

在渠道方面,除了腾讯、百度、360这些巨头之外,上升最快的就数小米了,小米有机会成为渠道有力的搅局者,现在看来这一预测也基本符合数据的分析。

推动渠道发展的主要资源:

市场份额:各主要渠道作为同时服务于开发者与玩家的主体,其在行业的市场及营收规模是考量其渠道现有品质的重要指标,也是推动渠道继续发展的一个重要资源。

用户规模:现有渠道的用户规模决定了渠道的质量,这是衡量渠道用户向玩家的转变成功与否的一个重要指标。

流量:渠道在游戏的发行成功与否与其渠道资源有着巨大的关系,渠道的导量能力影响着其未来的发展,也在一定的程度上决定着其在现有市场中的位置。

推动渠道发展的主要能力:

运营能力:包括渠道在产品开发,运营推广,厂商品牌建设等等方面的能力,渠道各自在其平台运营方面的深度拓展,影响着其为开发者服务的能力与吸引新用户的能力。

商业模式:主要体现在联运、独代方面的模式创新,以及分成比例对开发者的吸引程度。

创新能力:中国的移动游戏领域有着大量的游戏平台,产品及服务的同质化越来越严重,其未来的成长一方面体现在平台吸引用户的能力,一方面体现在吸引开发者与热门游戏的能力,因而创新能力成为衡量平台未来成长性的一个重要指标了。

作者:阿越 2015-02-02

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