莉莉丝王信文:国民手游《刀塔传奇》诞生记

[导读]莉莉丝游戏研发的这款手机游戏,年流水额超过了内地院线票房之最的好莱坞大片《变形金刚4》的收入

“狠狠地打!给我狠狠地打!”段暄低头坐在解说台上,手指疯狂地点击手机屏幕,嘴里不停喊着,“大招,大招在哪呢?”这位球迷熟知的央视主持人,在《刀塔传奇》全国巡回赛现场,与篮球解说周玲安,来了一场线上对决。

同场坐镇的还有国家体育总局的领导。精彩之处,现场观众鼓起掌来。莉莉丝科技(上海)有限公司创始人兼CEO王信文一阵感动,电子竞技往往给人非常职业化的印象,但如今大家掏出手机,随时随地就可以对战一番。

段暄败下阵来。他是《刀塔传奇》请来的解说嘉宾,也是这个游戏7,000万注册玩家中的一员。

同样是文化娱乐产品,莉莉丝游戏研发的这款手机游戏,年流水额超过了内地院线票房之最的好莱坞大片《变形金刚4》的收入。

王信文是福布斯2015年30岁以下创业者之一。十年前,他考入南京大学,一个偶然的机会,开始接触Linux。大一的时候,他拉着同学组队 参加软件设计比赛,初赛即遭淘汰。

大二时,他基本只做了一件事,创立OPEN 社团,旨在校园里推广开源技术, 为此甚至经常翘课。当时创业的想法就已在他心里萌动。

“大学几乎是一块没有失败成本的试验土壤。”王信文想先找点事做着试试,看看一件东西从没有变成有到底是怎么回事。

毕业后,因为个人原因,王信文选择入职腾讯位于上海的北极光工作室,负责端游的运营和策划,直至2013 年年初萌生去意。很多人问他,何来勇气放弃可观的收入和稳定的生活?

几个月后,他为自己的博客起名“创业笔记”,然后写了一篇文章说:人生太短,不做点牛逼的事,或者不至少尝试做点牛逼的事,到快死了一定后悔;就算失败了也没啥,既不会饿死,女朋友目前看起来也不会跟别人跑,太阳也一样会每天升起。

北极光工作室一下子走了三个人。王信文,以及他的两名大学同学。腾讯试图挽留。“一旦提了辞职,就不再有回头路。”

当时几位合伙人有过讨论,是否可以一边在职,一边利用业务外时间开发自己想做的游戏?三人最终还是打消了这个念头,一方面是因为效率低,另一方面,“站在腾讯的立场看,我们那样也不够专注。”

于是,王信文与他未来的合伙人,在春节刚过,负责运营的游戏步入正轨后,离开腾讯,注册了自己的公司。

刚成立的莉莉丝,没有资源,没有渠道,只有一个游戏战斗场景的想法。而当时市场上流行的玩法很多,三消、塔防或者COC类,都有自己的代表作。

如果抄袭一款当时很火的游戏,说不定很快就能活下来,万一这个方法行不通,就再抄一个。而对小团队而言,创新更像是一场赌博。

但王信文选择了赌一把,他想看看能不 能开拓出一种新的玩法。这也是关乎未来的最重要一赌。“如果第一款游戏不创新,也许之后就再也没有机会了。”

他这样解释自己的赌博逻辑:如果第一款产品是抄的,那么成功了,团队就会把这个当成低风险又能赚钱的路子;而不幸失败了,那团队就会动摇,自己连抄都抄不好,凭什么还能创新。

几个人熬了三个月,终于拿出了游戏的Demo 版本。整个团队,将近100 天,就做了几个游戏角色战斗的核心玩法。他们不停尝试,把所有游戏角色排成一 条线来战斗,或者再试试排成三条线同时开打。

此后便是后续开发。做完核心玩法后,莉莉丝花了一个月的时间,制作能够玩两小时的版本;下一个月,王信文定下 目标,要做出一个可以玩一个月的版本。

曾经有个负责音效的外包工作人员,真拿着半成品玩了两三个星期,还告诉王信文,这个游戏哪里好玩,哪里又做得不好。

莉莉丝就拿着这个半成品,以及看似不合 时宜的理想,去招聘,谈合作,找融资。初创时期,王信文80% 的时间,都花在了找人上。在那个时候,大家还没看到过一个纯草根团队手游创业成功的案例。

不过,王信文并没有因此降低招聘要求。在腾讯工作的时候,包括王信文在内,团队中每一个策划,都被要求会写服务器,会写客户端,有时候还要会拼UI。他对此印象深刻。游戏的制作难度,很大程度上来自策划、程序和美术之间的沟通壁垒。如果有一个人,既有自己的想法,又能把它实现出来,这无疑将提高开发效率。

“我们有个策划,以前在别的公司做CTO,现在是我们公司策划人员里面,代码写得最好的。”王信文笑着说,自己对团队的精英化要求非常高,招聘时,相比经验,更看重寻找跨界人才。

连莉莉丝的前台姑娘,都有留学澳大利亚与英国的经历,过几天就马上要转岗,负责海外发行业务。王信文终于在2013 年9 月的时候,将团队扩充到10 余人。加盟的大多是他的前同事,或者是同事的同事,基本上拿着远低于原雇主的薪水加入莉莉丝。

1 个月后,来自IDG 资本的天使投资到位,运营商则是王彦直时任COO 的中清龙图。早在王彦直创立海外游戏发行公司乐檬互动时,他的合伙人就和莉莉 丝的团队骨干相识。

2013 年5 月,乐檬互动与中清龙图合并,王彦直组建移动游戏发行部门。龙图最终与莉莉丝签下了代理协议。这是龙图签下的第一款游 戏,那个时候,《刀塔传奇》尚未正式完成。

莉莉丝曾和不少其他运营商接触过。其中,有的并不看好这款产品,有的因为种种其他原因而放弃。腾讯投资部门也曾对《刀塔传奇》产生过很大兴趣。

最终,《刀塔传奇》与腾讯失之交臂,而因为自己当时已经离开了腾讯,王信文表示并不清楚当中发生了什么,但也并不因此而感到遗憾。

签完协议后,中清龙图派了团队来到上海,帮助莉莉丝将产品真正打造成商品。但作为运营商的龙图,还是将主动权完全交给莉莉丝。中清龙图提出了很多重要的修改意见,但是一切都只是建议的形式,最终是否采用,都由莉莉丝决定。

王信文的初衷,是做一款免费玩家也能玩得开心的游戏。免费玩家可以玩到所有付费玩家所能玩到的所有东西。

而付费玩家的优势,则建立在一定程度的奖励加成上,或短期内可以优先获得新的英雄。随着游戏时间积累,这些奖励与英雄,免费玩家同样也能获得。免费与付费玩家的区别,并不直接体现在角色数值上。

从接近一年的游戏代币消耗数据来看,《刀塔传奇》世界的虚拟经济体系一直都在良性循环。这款游戏最主要的代币是金币与钻石,钻石更像是硬通货。

《刀塔传奇》目前每天大概消耗10 亿钻石,其中只有不到十分之一来自内购,其余都来自游戏内产出,任何玩家都可以免费获得。

在游戏开发接近完成之际,年轻的莉莉丝团队遭遇一次诱惑。一家企业提出了更优厚的条件,怂恿莉莉丝跟龙图解约,转身与业内更知名的某公司签署代理发行协议。王信文一口回绝。

“这种商业行为非常不道德,简直可以称为下贱。”王彦直听说了这件事情后,在一次采访中公开回应。

2013 年11 月底,《刀塔传奇》第一次对外限量封测。同年12 月25 日,游戏进行第二轮限号封测。次年2 月24 日,游戏登陆iOS 平台, 首先推出付费下载版以较低的成本冲量,增加在付费榜上的曝光机会,再转为免费版,下载量与游戏内购收入开始一路攀升。

在iOS 平台树立口碑 后,2014 年3 月19 日,游戏在安卓平台正式发行。WP 平台版本则在2015 年2月3 日正式发布。

《刀塔传奇》运营数据向好,团队也确立大规模品牌营销的方向。楼宇,以及地铁通道处,你都能找到这款游戏的广告。一天,有个朋友发消息告诉王信文,自己从家到公司的上班路上,这个游戏竟然出现了5 次。莉莉丝还与招商银行、可口可乐以及面包新语等公司展开了异业营销。

不过,顺风顺水的《刀塔传奇》与年轻的莉莉丝团队,在5 月10 日凌晨遭遇挫折。母亲节前一天,运营推送母亲节福利,但填反了“50 钻石、 20,000 金币”数值的位置。

按照当时公开的数据,游戏有效活跃用户约为200 万人,如果以每人投放2 万钻石计,这相当于在一夜之间,向经济系统注入400 亿钻石,折合人民币约40亿。那晚0点02 分,王信文躺在床上玩《刀塔传奇》,突然收到这份不该收到的“大礼”,一下子从床上跳了起 来。然后驱车赶往公司。

当晚0 点14 分,游戏服务器下线,并删除了所有游戏进程。五分钟内,莉莉丝、龙图与云服务提供商UCloud 紧急商讨应对方案。

当时提出了直接收回,将错就错,回档补偿三个方案。综合考虑后,莉莉丝最终选择了回档。0点20 分,运营方发出服务器紧急维护公告。此时很多玩家开始在论坛声讨,称收 回钻石意味着不守信用。

一个小时内,运营方发出第二封公告。这封公告是年轻的团队在短短一个多小时内犯的第二个失误。公告表示从回档开始到早晨6 点,每维护一小时,就补偿玩家 150 钻石。但事实是,当晚3点30分,第一台服务器才维护完,这意味着在原定时间内,不可能所有服务器能够同时上线。于是运营方不得不发出第三封公告,表示服务器维护时间会有所延长,维护时间越久,补偿越多。

“这种做法把玩家赶到了我们的对立面,”王信文说,“这意味着维护时间越长,玩家收益越高。”这个时候,玩家都开始期待开服时间“越晚越好”。

最后一台服务器最终在17 点整上线。每位玩家获得2,550 颗钻石,将按每天150 钻的标准连续发放16 天。“我们承受了很多来自玩家的压力,但 好在实际流失率并不高。”王信文说,不过,游戏的评分可被刷惨了。

不满的玩家,开始在评论区刷差评。甚至有玩家讽刺说,这是款好游戏,所以要给满分5星,不过也是按批次给,每次给1 星。最后真有玩家刷了16天的1星差评。

运营风波很快平复。5 月21 日,《刀塔传奇》登顶中国区App Store 收入榜,短暂打破了长久以来腾讯系游戏垄断该榜的局面。

7 月,《刀塔传奇》第一次在榜首盘踞超过一周。腾讯离职员工的首款作品打败了腾讯,这是个吸引舆论眼球的话题,而腾讯则回复称“良性竞争促进行业进步”。

《刀塔传奇》对腾讯的影响,并不仅限于对排行榜的冲击。在《刀塔传奇》获得成功后,曾有十几个独立创业团队向王信文请教创业经验。他们都是在王信文之后, 从腾讯离职的员工。

“我从来不鼓动别人创业,因为创业是自己的选择。如果是还没离职的团队,那我一般不见。但是如果已经确定要创业,那我一定知无不言,言 无不尽。”王信文说。

作为端游时代的游戏巨头,腾讯如今又拥有微信。这是移动互联网时代流量的最大入口。任何风吹草动,都会引起业界关注。

离职员工的成功,环比下降的第三季度手游收入,放大了外界尤其是竞争对手对腾讯的质疑声:对产品立项的限制;员工晋升空间不足;上市公司对业绩的高要求,导致路径依赖,将资源投入已被市场验 证的游戏类型;抢购国外大作;防御性囤积知名IP ;内部创新不足。

……

去年10 月,腾讯宣布拆分旗下互动娱乐事业群,将原有的8 个工作室,拆分为4 个工作室群,下辖20 个工作室;同时撤销Studio 管理委员会。 此前,腾讯工作室策划的游戏,必须要向该组织提交立项申请,并在通过阶段评审后才能继续推进。

差不多同时,往日的端游巨头盛大与完美,都宣布将旗下工作室 公司化。手游大佬吴刚,也宣布拆分顽石互动。

而莉莉丝的扁平化改造开始得更早。“我们为新项目设立分公司,独立核算成本与收益,负责人对各自的损益负责。”他透露,旗下团队正在研发新的项目。

“曾有很多圈内好友,强烈建议我把公司卖掉。”王信文说。当时还有媒体对比火溶信息交易案估算,莉莉丝若要出售,则交易价格一定会在50 亿元人民币以上。

王信文知道,从商业的角度来看,作为一家生产内容的公司,很难保证业绩的稳定性,而想要保证连续成功更是难上加难。

到了2014 年年底,A 股市场出于 手游概念并购研发商的时间窗口慢慢关闭,甚至部分早先就已签订的并购案也宣告流产。但自己的团队有更大的追求,王信文说,现在中国大量出口制造业和劳务, 但输出文化产品的影响力非常有限,“而手游天然就是全球化的文化产品。”

不过,手游全球化也给莉莉丝带来不小的困扰。由于苹果为各市场AppStore设定的汇率,大致与国际货币实际汇率相等,但又无法实时更新。淘宝上就有不少中国特色“倒爷”,专门使用急剧贬值的货币,为玩家购买国内热门游戏或虚拟道具,赚取其中差价。

2014 年,卢布大跌。在汇率最低的时候,《刀塔传奇》最高额度648 元的内购项目,使用卢布支付,折合人民币只需要大概328 元。日元也在去年遭 遇强烈的汇率波动。王信文直接用损失惨重来形容这种手游全球化带来的冲击。

“这导致我们iOS 平台收入损失了30%-40%。”他说,这也影响到游戏在 国内收入榜上的排名,“有些游戏因此封了外币支付渠道,我们也会尽快采取措施。”

2014 年8 月,莉莉丝开始加快海外推广节奏。《刀塔传奇》由乐檬线上代理登陆港澳台。一个月后,挤下霸占台湾AppStore 榜首一年之久的《神魔之塔》。

游戏在东南亚的发行权,则交给了Funplus。王彦直的新公司深圳盖娅网络科技有限公司,获得了游戏在韩国的发行权。

目前,《刀塔传奇》在台湾排在第一,东南亚前五,韩国前十。目前,《刀塔传奇》的欧洲市场交给了国内一家海外发行商。北美版本则将由莉莉丝自己发行运营。

但莉莉丝在欧美市场推广上多少有些大意。王信文之前认为,山寨不会形成太大压力,因为品质很难达到自己的水准。

不过,一款背后实际开发商为“青岛文明盛世科技有限公司”的国内开发商,抢在《刀塔传奇》上线英文版前,登陆欧美市场,截流了高额收益。“超级碗”期间, 这家青岛公司为这款山寨游戏投放了一则15 秒长的广告。

山寨品的先入为主,可能对迟到的莉莉丝来说有很大的负面影响。对此,莉莉丝的法务表示,将会立刻 在北美启动对山寨品的法律诉讼。

王信文聊着聊着,分享起自己去台湾旅游时,发生的一则小故事,“这件事超有爱,让我觉得超有成就感。”

当时,他走进一家理发店,发现有人边理发,边捧着手机玩《刀塔传奇》。王信文跑过去,想要和他合影。没想到,当他说自己就是这款游戏开发者的时候,店主一下子也跑过来说,他们店里的每个人都有玩。

作者:阿越 2015-03-09

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