解读阿里UC的手游战略 机遇和三大难关

[导读]BAT三巨头垄断移动游戏分发的格局终于形成。

16日下午,UC九游在北京举办发布会宣布对阿里手游业务初步整合完成。九游方面表示,除了UC浏览器、九游网、九游App 、九游社区这些原有资源,在游戏分发上,九游还将获得淘宝、支付宝、神马搜索等阿里方面的资源支持。

而阿里云也在借九游拓展游戏领域,宣布将向开发者提供超过一亿元的云服务资源和相关服务支持。自此,BAT三巨头垄断移动游戏分发的格局终于形成。

流量空洞,UC九游在国内渠道的情况

在此次召开的发布会上,UC副总裁林永颂公布了2014年UC游戏给合作伙伴的分成超过9亿元。分成达到9亿元大概是一个什么概念,按照早前UC方面披露的分成比例数据来看,由UC联运的游戏分成比例为5:5,而独代游戏由于要支付大量的宣传营销成本,分成比例通常是3:7。实际情况中,联运的游戏数量一般要多于自主发行的游戏。UC九游2014年的总营收大于18亿元,小于30亿元这个区间范围内。

业界公认的渠道前三强中的360(一般普遍认为的一个排名是前三强为腾讯、百度、360)在前不久公布的2014年第四季度财报中显示,2014财年其互联网增值服务营收(主要来自于游戏平台业务)为6.112亿美元。这部分收入分为三大块,非游戏平台业务收入、PC游戏平台收入以及移动游戏平台收入。

UC方面表示,九游的游戏用户以重度游戏用户集中、ARPU值高著称,在分发体量上可能和渠道前三强仍然存在一定差距。在去年5月一次采访中,林永颂表示九游平台其实较为多元化,从流量用户上看,UC浏览器当时的贡献低于50%。

在阿里进行整合之前,九游最大依赖的流量来源依然是UC浏览器,但浏览器和原生App本身就存在冲突,再加上这中间的二次转化带来的折损。所以即使UC浏览器的日活已经过亿,带来的转化对九游来说可能仍然远远不够。同时过于依赖浏览器入口,这使得相比其它市场UC九游的分发优势不甚明显。九游需要进一步寻找分发渠道,而这也是为什么UC要收购PP助手弥补iOS分发能力的原因所在。

当然除了拥有UC浏览器带来的流量和分发能力外,手游垂直门户九游网也为九游贡献了流量。但自身的游戏垂直渠道定位很容易就陷入用户和流量的增长瓶颈,因为过于聚焦重度游戏玩家群体,没办法吸引潜在的休闲玩家,也没办法同其他平台一样可以通过普通应用吸引用户。(国内很多应用商店都是通过轻量级的休闲游戏促进分发量的增长,但一个培养轻度玩家的环境,也有助于帮助这群玩家向深度玩家转化)

如果单从移动游戏角度来看,九游在收入上的体量已经不下于国内一线梯队里的巨头,然而由于过度垂直聚焦使得只能在游戏玩家群体内进行传播。这使得九游相比其他平台来说,必须要不断从外部获取流量导入方能呈现增长。正如一个流量黑洞,从某种程度上看,这正是UC九游当下的写照。

全新开始,重度游戏带来的匹配度

端游巨头的涌入、手机网游的兴起、手游技术革新、玩家设备升级、网络环境优化等一系列因素促使着手游越来越趋向于重度化,在前不久百度发布的《百度移动游戏2014年数据》报告中,RPG和卡牌成为吸金“能手”,分别占到收入TOP100榜中的55%和26%。随着竞争的加剧,手游市场的增长红利逐渐消失,留给中小团队创业者的机会正在减少。在这样的背景下,重度手游在游戏市场收入的占比仍然还将提高。孙正义曾说过,“谁征服了游戏,谁就征服了智能手机内容”,而现在这段话可能要加上一个关键词,那就是重度。

与此同时,相比其他助手和商店类渠道,UC九游的分发模式主要是:门户+社区+发行。所以从一开始就注重社区文化的建设,通过门户提供游戏内容帮助用户参考抉择,在这之后还会提供社区、礼包等周边服务,帮助玩家与玩家之间产生交流。逐渐聚集的大量专业手游玩家,也会主动去搜索、获取、传播他们感兴趣的游戏讯息。

大量社区玩家自发的行为对于手机网游产品的前期预热宣传、游戏调试、口碑宣传等都能起到推动作用,这和端游的传播路径高度相似。重度手游时代的到来,或许对UC九游来说是一个全新的机会。

成败之战,开放平台2.0的机遇与挑战

相比国内渠道的直接分发模式,UC九游主要走的是社区和公会运营方向,这种模式注定无法在分发体量上与传统的应用商店相抗衡,但可以在游戏行业进行深耕,这也是UC九游要推出平台2.0对CP进行更大力度扶持的原因。国内移动游戏行业已逐步走向成熟,如果继续早期的模式可能已经不合时宜,UC九游的开发平台2.0就是要让CP从被动合作向主动参与,九游会将评测数据、营销预热、运营活动、用户服务等运营资源及平台服务模块化,让游戏开发者自主申请、自由支配。

UC九游开放平台前员工覃浩在知乎上关于《UC 九游是怎么发展起来的?》这个问题的答案相当值得借鉴,这里转载过来供大家参考一二。“前几大平台都是大公司,由于部门臃肿,导致联调时间较长,而手游是跟时间赛跑的,当然会选择九游进行放号测试,验证游戏玩法和方向,这里会抓住一部分游戏厂商接入。从另一个方向来说,正是UC九游的优势:深谙社区、公会运营等用户运营之道;执行效率快,为游戏赢得时间,在游戏厂商,尤其是中小厂商中口碑较好。”

UC九游平台和中小厂商的关系较好,一些厂商新游戏第一时间选择UC九游渠道进行发布。此次开放平台2.0主要目的也在于进一步深化与中小CP之间的合作。

对UC九游来说,开放平台即是机遇又是挑战。一方面,重度游戏时代到来,移动游戏收入也开始趋于高度集中化,前几名的游戏可能会占据整个市场份额的70%。就眼下而言,应用商店的收入很大程度上已经严重依赖于现象级游戏的带动。而能够不断推出高品质重度游戏的绝大多数都是大厂巨头,他们并不缺少合作者。UC九游的新政对他们能带来多大吸引力存在极大的不确定因素。另一方面,中小厂商很多时候虽然在硬实力比拼不过大厂巨头,但是他们灵活的体制以及背水一战的决心,使得他们当中经常会出现行业黑马。

三大难关,挑战腾讯仍艰辛

UC九游对阿里手游业务完成整合,其目的不言而喻——直指腾讯。无论对游戏开发者还是玩家来说,都获取了一个全新的渠道,这个对腾讯一家独大的行业垄断格局势必会形成一定的冲击。阿里不缺流量、资金和人才,但就目前来看其无论从体量还是玩家认知度方面,和腾讯之间的差距仍然巨大。

1、流量基因的不同决定阿里将会走弯路

阿里平台所有资源或许都是巨大的流量渠道,但缺乏社交关系的基因也决定着很难向游戏用户群体的转化。腾讯的用户特征决定了其流量的社交属性。用户在线时长远远领先于电商类、搜索类和安全软件,但是用户往往没有任何明确目的,而游戏很好地填补了用户在社交软件上长时间停留过程中的空白时间,所以才有“社交与游戏结合无往而不利”的说法。

电商用户行为非常明确,在完成搜索或购物的动作之后就不会停留在电商网站上,这种行为即使迁移到移动端也同样存在。阿里系虽然旗下拥有众多渠道,但如何进行有效整合仍然是个谜题。

2、九游公会模式带来的不确定性隐忧

而过于依赖公会模式也给UC九游的发展带来一些不确定因素,公会扶持出来的流水,很大程度上都是虚假流水,因为这部分收入都需要返还给玩家。而返利的流水占总流水的比例是多少,只有发行商自己知道。与正常玩家相比,这群公会玩家仅仅只需投入几千元可能就足以和投入几万元的人民币玩家相抗衡。

玩吧运营人员陈军表示,“行业的恶性竞争使得这个风气已经停止不住,并逐渐走向页游返利的模式。而只有腾讯依靠旗下强大的三大分发渠道,对公会的依赖最小。扭曲的公会给用户返利高到吓人,为了获取更高品质的用户,渠道不得不进行很大程度上的让利,甚至于亏损对公会进行返利补贴。”眼下这已经成为几乎所有渠道的共同潜规则,换句话来说,各家都在通过补贴进行公会化,UC九游优势能保持多久仍然不好说。

3、双方海外投资形成的差异化格局

在前不久,数据统计公司App Annie发布的《2014年全球手游发行商54强》榜单中,IGG、乐元素、Tap4Fun等厂商都榜上有名,这些游戏公司均属重海外、轻国内的发行商,它们在总收入大举超越众多国内发行商(即便是没有统计国内Android市场),由此可见出海淘金已成为中国发行商的必修课程。但海外市场并非那么容易进入,本土化对游戏公司来说都是一个难题。所以很多时候国内游戏巨头在进军海外时一般都会选择与海外游戏公司合作,或者直接对它们进行战略投资。

阿里和腾讯最为重要的差异或许就是双方的海外布局了,马化腾在两会期间接受媒体采访时曾说道,“自从去年下半年进入手游运营后,有很多精力都在布局全球手游,这是我们的主业。”从2015年2月至今,腾讯已经完成了3笔对海外游戏公司的投资。而对比阿里,在过去的一年时间里虽然也在进行海外布局,但绝大多数都是针对电商、物流以及社交软件领域的创业公司进行战略投资。最近的几笔确定以及没确定的投资就是,阿里2亿美元投资Snapchat以及10亿美元投资印度电商Snapdeal。在游戏布局方面,阿里和腾讯逐渐仍然存在一些差距。

无论未来结局如何,阿里的真正入局势必将会成为2015年中国游戏市场一条鲶鱼。即将爆发的客厅娱乐电视游戏市场将会引发一场全新的战争,这场战争才刚刚开始。

作者:阿越 2015-03-17

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