从腾讯的布局看移动游戏的明天市场

[导读]腾讯除了关注可见的产品与营收外,会拿出50%以上的精力去布局明天的市场,满足用户明天的需求

“腾讯除了关注可见的产品与营收外,会拿出50%以上的精力去布局明天的市场,满足用户明天的需求。”这是在UP2015腾讯互动娱乐年度发布会上,腾讯移动游戏产品部总经理刘铭在进行“推开明天的那扇门”的演讲时所提到的腾讯的策略,除了布局明天的市场外,腾讯还一口气推出了11款新品手游,品类从休闲手游到中重度手游,不一而足。

去年三季度,腾讯手游营收速度下降的时候,腾讯高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时也曾提到要推开手游明天的那扇门,用细分精品去寻找更多的玩家。在手游行业普遍还在疯狂刷流水赚快钱的时候,市场份额已经第一的腾讯,此时的目光已经着眼于未来。

在此之前的3月18日,腾讯发布了2014年度财报,财报显示,2014年腾讯游戏营收447.56亿元,其中手游营收112亿元,对比手游产业全年约280亿的元的营收,腾讯在手游上一贯延续了在端游时代的强势。但如果我们把这112亿拆分开来来看,腾讯从Q1到Q4,手游营收分别为18亿、30亿、26亿、38亿。而根据艾瑞发布的数据显示Q1到Q4我国手游市场整体的营收分别为46.6亿、71.2亿、79.5、83.9亿。对比腾讯手游在各个季度中的市场占比,我们发现分别为38.6%、42.1%、32.7%、45.3%。

其实这当中的分水岭就是在Q3,Q3之前的腾讯基本处于稳步攀升的状态,市场占比节节攀升,但在Q3腾讯的营收出现了一个小小的波动,其中最大的原因来自于苹果规则的改变,导致当季腾讯上新的产品数量减少,为此腾讯在Q4做出了多方面的改变,先后推出了《仙剑奇侠传》、《我叫MT2》、《三国之刃》这样的头部产品,接着又在今年一季度拿出了《全民突击》。之前的布局开始体现出威力,所以在Q4,腾讯的市场占有率重新回到了接近50%的比例。结合一季度腾讯的新品以及330发布会传达的信息,我们可以分析出腾讯2015年整个的基调,及其对明天市场的预判。

渠道会越来越开放?

去年年底的时候,腾讯游戏副总裁王波曾提到,“2014年下半年,腾讯变得更加开放,引入了更多第三方团队,合作方式更灵活。我们对自己的定位不是渠道,因此不存在需要与其他渠道进行2选1、3选1这样的抉择。”

这番讲话的背景是2014年Q4,腾讯上线19款游戏,其中超半数来自第三方,当中包括了《三国之刃》、《仙剑奇侠传》、《我叫MT2》、《游龙英雄》这样的产品。

虽然我们一贯的认为腾讯仅仅在渠道上具备很强的优势,而事实也的确如此,根据腾讯Q4的财报显示智能终端QQ和微信(含WeChat)表月活跃账户分别达到5.76亿和5亿,在这两大王牌的渠道之外,腾讯还有一个与手Q、微信差异化的应用宝。

但在腾讯游戏副总裁吕鹏眼中,腾讯的优势除了渠道之外,“是对游戏本身的理解、精细化运营和对用户需求的准确把握,这是成就腾讯游戏行业地位的核心原因。”

从支付系统到对对市场、产品品质的判断把握等等这些是腾讯多年积累下的经验。

而乐动卓越的邢山虎在谈及为什么《我叫MT2》和腾讯合作时,恰恰也是谈到了这几点,“有国内最大的玩家群体、存在大量的新玩家、海量玩家运营经验、对游戏的理解和数据分析能力”,邢山虎说,“我们在腾讯合作过程中,腾讯给我们看到的数据。单日新进用户200万+,平均每半个小时开一组5万人的服务器,所有核心运营数据基本上是随时可取,包括用户的付费、用户卡在什么地方。24小时为单位,留存数据全部提供,有些数据东西我们还做不到。数据提供非常快的核心原因是腾讯从端游、页游时代走过来,这套机制他们早就存在。在运营千款游戏的过程中,整合数据对于腾讯来说像日常呼吸的空气,是必备的东西,他们看任何问题会从数据角度看。”

《我叫MT2》,在12月16日中午《我叫MT2》正式在App Store启动公测后34个小时后,分别位列iphone付费、免费、畅销与ipad付费、免费、畅销六个排行榜的第一名;单日新进用户200万+,平均每半小时一组5万人的服务器。至今为止《三国之刃》、《仙剑奇侠传》、《我叫MT2》这三款游戏还排在Appstore畅销榜前20。

之所以能够取得这样炫目的成绩,最大的原因在于腾讯平台所能分享给合作伙伴的东西当中,不仅仅包括渠道。“腾讯拥有最广泛的游戏用户,最活跃的社交关系链,便捷的支付方式,一流的运营能力和技术支持能力,我们希望能将它们共享给到认同腾讯价值观和游戏理念的合作伙伴,共建健康、高品质的游戏平台。”刘铭在演讲中表示,有了上面所说的用户和资源,你几乎很容易预估今天上发布会的产品的成功,例如《保卫萝卜3》、《奇迹暖暖》,这些产品的特点是已经拥有人气基础,而且是其细分品类市场的佼佼者,腾讯平台加上外部口碑产品等于成功了一半。刘铭介绍,腾讯移动游戏平台已经吸引了40多家第三方开发商的独代合作,并预计发布60多款新品手游,来共同做大移动游戏市场。

IP合纵连横

在乌镇的世界互联网峰会上,腾讯CEO马化腾将演讲的主题最后聚焦在IP上,并表示视频、音乐、动漫、游戏等会交织成知识产权(IP)生态。腾讯游戏到底现在手上握着多少IP,可能除了腾讯游戏的管理层之外,谁也不清楚,仅仅是与日本集英社的合作,腾讯的手上就有包括《火影忍者》在内的一众知名动漫IP。

不过,腾讯在IP上的布局与国内游戏厂商的思路倒是大有不同,其并没有像其他公司一样迷信IP。而是在基于游戏品质的同时,打造自身的全民、天天概念式IP。

除了自身会造IP外,腾讯其实还有一批未浮出水面的优质端游IP,这些IP对于游戏用户来说,会有更加精准的触达。从2104年下半年开始,传统的端游厂商就已经开始逐渐端游手游化,《征途》手游版,到近期的《梦幻西游》,可以不夸张的说,游戏厂商正在把自己压箱底的东西拿出来,反观腾讯,直到今天的发布会,才拿出《地下城与勇士》手游版的这样的作品,“我们为这款作品准备了很长时间,并不想匆忙推出”,其负责人表示。除了手上握有海量的IP外,这些IP单靠腾讯一家或许难以消化,进入2015年,在IP上腾讯也极有可能发力。

在采访环节,刘铭也向记者表示,“腾讯不会拒绝一些和腾讯有着相同理念的厂商共享腾讯在IP上的资源。”

2015年,移动游戏看什么?

手游经过2013年和2014年两年的催熟之后,很明显的是,已经进入了一个成熟的阶段,从2015年开始手游必然还会保持一个高速的增长,但不会有前两年那般恐怖,而即使是这个高速的成长,也是因为手游即将进入下一个阶段的竞争。

而占据手游产业半壁江山的腾讯,我们可以简单的从它的身上去看到整个行业的发展趋势。

对于腾讯,在2015年我们可以分为以下几个方面去看待。

品类细分将是王道

上述的文章已经提到,目前手Q、微信在全球范围内都已经超过3.5亿的月活跃用户,应用宝目前的日分发量也已经破亿。而中国智能手机的用户,根据最新的数据是5亿。

也就是说,腾讯几乎将中国所有的智能手机用户给掌握在了手中,此间就会面临一个问题,人口的红利已经不在。

“而在人口红利不在的情况下,腾讯将如何保持快速的增长?”这个是记者对于刘铭的另外一个问题,而刘铭的回答是,“虽然有3.5亿的用户,但这3.5亿用户的需求其实没有被完全打开。”

此番话语的背后,是腾讯将走品类细分路子,即在每一个品类上做到极致,最大的挖掘出用户的潜在价值,将用户的需求极致的细分化,以这次发布会为例,腾讯宣布将2015将发布包括目前市面上有RPG、动作、卡牌等主力品类,也包括休闲益智、射击、体育及MOBA类等潜力品类。在演示环节,刘铭展示了今天即将发布的9款新品的所属品类,包括飞行射击、桌游等腾讯传统优势品类,也包括RPG、ARPG等品类,更包括益智解谜以及换装两种新品类。

而在去年Q4,腾讯已经在这么做,19款产品中,覆盖了11个品类。

精品化的趋势

腾讯集团副总裁程武说,“我们内部修改8个工作室变成4个工作室群20个小工作室,包括分享的激励加大力度,希望做出更好的精品”

整个手游产业其实从2014年Q3开始就已经在往精品化的趋势演进,其中主要包含几个特征:手游的成本急剧加速,小型的团队被淘汰;换皮、山寨的产品越来越难以成功,更加注重创新;手游的ARPU值正越来越高,虽然与端游依旧有差距但正在缩小……

这些无一不说明,手游正在向精品化的方向发展,而借用到腾讯身上,我们看到腾讯直到今天才推出DNF的手游版,这与其它游戏厂商早早的开始开拓端游方面的资源有很大的区别。

此举可以这么理解,作为格斗类的游戏,DNF无疑是一个很强大的品牌,但是格斗类的技术在手机端一直不算特别成熟,腾讯为此历时5年,只为最终能给玩家带来最佳的体验。相似的还有LOL、剑灵等大作,精品=费时+用心+资金投入,腾讯的对市场、玩家的诚意确是毋庸置疑的。

SO,整个产业的2015,精品化的趋势将越发的明显,粗制滥造、快钱模式将极大的减少,这个行业的洗牌将继续。

从腾讯的UP2015,我们可以解读出腾讯移动游戏的2015,同样也可以看到整个产业的2015,手游将不再是作为一个纯粹的打发时间的工具,手游将成为真正的游戏,完成从1.0到2.0的演变。

作者:阿越 2015-03-31

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