易观智库李智:移动游戏市场高速增期将结束

[导读]易观智慧院院长、易观智库副总裁李智出席中国手机游戏的国际化高端晚餐会并做特邀致辞,演讲中李智分享了对2015年移动游戏市场的预期数据,表示现在的移动游戏市场更需要精品游戏,移动游戏市场已经可以媲美端游,但移动游戏市场高速增期将结束。 以下为李智

易观智慧院院长、易观智库副总裁李智出席中国手机游戏的国际化·高端晚餐会并做特邀致辞,演讲中李智分享了对2015年移动游戏市场的预期数据,表示现在的移动游戏市场更需要精品游戏,移动游戏市场已经可以媲美端游,但移动游戏市场高速增期将结束。

以下为李智演讲全文:

李智:大家好,我是易观的李智。其实开场的时候,前面嘉宾有提到过,确实现在游戏已经进入了一个常规竞争完阶段,所以现在会说游戏进入一个新的常态,就是它在重演端游、页游,要求产品品质足够好的阶段,而不再像前一两年高速增长,很多没有那么精品的游戏,其实在市场上也能够获取到用户,但是今天不是这样的样子。

我们从数据看一下,中国移动游戏市场的一个变化:整体上来说,移动游戏确实是一个当量可以跟端游抗衡,这里除了移动游戏以外,我们会说下一个直达跟热点是什么,虽然今天说的是移动游戏,黄色部分是移动游戏,大家可以看出来和下面的深蓝色的端游,差不多是相抗衡的一个体量了。下一步可以关注这个点,就是电视游戏,大家可以看到之所以说是新常态,一个是规模的增长没有那么爆发式的增长,大家可以看到前两年其实是翻倍的,今年也是一个蛮高的增长,并不像2013、2014年是这样一个曲线了。

下面是相关的,因为我们会预计高速增期到现在这样一个阶段,已经快要结束了,进入到一个一定的成熟期。实际上手游火是2010-2012 年,移动终端足够普及,环境不断的改善,所以让移动游戏有足够的用户基数和规模。但是我们会发现从这儿进入到这儿的过程当中,实际上会有这样几个变化,一个变化是厂商目的大量进入和大量的死亡,2013年这个市游戏研发商有1.5万家,2014年直接了死了1/3,2015年这个数量还在降低,为什么研发商会不断的减少,我们想一万多家研发商,每家平均下来不只一款、二款游戏,这个市场上一下子出现几万款的手游,我们说用户增长足够快,但是用户也玩不了那么多,这个市场的需求更大,但是供给也不能过于的旺盛。所以这里的第一个变化,研发商从大量的增长到洗牌的一个过程。

第二个变化会出现一些新的环节,比如像发行商,以往发行这个概念更多是电影电视产业当中,但是正是因为有这么多的研发商,实际上研发商没有这个能力把自己的游戏推到用户的面前,他可能需要借助发行商的一个角色,委托发行商把游戏推到用户面前,所以今天我们会看到很多的企业在去说自己的游戏的发展策略的时候会说自己是中国怎么怎么样比较强的一个游戏的发行商,他更擅长做什么样游戏的发行。包括我看今天晚上还有一个分享嘉宾,齐云霄也是从游游的研发商向发行商的转型。

第三渠道格局后面也会提到,有这么几点变化,无论是从发行商还是到研发商,还是到渠道,都会体现出来一点是说,门槛在不断的提升,所以在这里我们会说小厂商不断的退出,是在任何一个环境都体现出来的,这要求在做游戏的企业,现在还能生存的游戏企业需要做出非常精品的游戏,否则生存也没前二年那么毛,一下游戏收入就冲到什么样的水平。

所以从高速的发展期到应用成熟期过度,会要求这样几件事情:

第一在产品上确实要足够精品,所以今天我们会看到3D手游,那个画面感真的非常漂亮。

第二运营非常的精细,之前的游戏、手游更多是强调快速目的推入市场,快速的获取新用户,在运营的精细化程度上没有当年的端游那么好,今天我们看很多手游的时候能够把老的用户维系住,让他不断的玩、贡献新的收入。以往我们说市场上很多游戏是冲上去下来,今天看到我们市场上的游戏也能够在这个市场上活一二年、二三年,靠的就是精细化的运营,而不是获取更多的用户而没有留住老的用户。

第三游戏仍然需要品牌,所以过去两三年涌现了很多新的游戏厂商,非端游时期的厂商,但是今天有游戏厂商冒出来成为大家耳熟能详的品牌比以往难很多。这三点我们觉手游已经快从高速发展到一个成熟期。当然这个里面资本发挥的很大的作用,易观每个季度会统计上发行和研发商的格局,每次我们都发现市场有名的发行商或者是研发商要么是上市,要么是被买了,包括现在很多A股公司,如果向互联网转型最简单的方式是收一家现成的互联网企业,所以基本上数得出来名字的差不多已经被买了。所以后面咱们具体展开说一下,更细致的数据,其实我刚刚提到这个市场的一些变化,中间就包括了渠道格局的一定位,正是渠道不断的被集中化,所以在这里面带来的推广成本一定是在提升的,所以这也是进一步验证为什么很多小的企业很难做这件事情,没钱根本做不起推广。这里面有一个小的问题,

这是三家渠道商的收入,虽然是2012年的时候都还比较小,但是我们会看到这几年的成长是挺吓人的,无论从收入的规模上,还是用户的规模上其实都能看到一个集中度不断提升的情况。当然腾讯会是这里面首屈一指的,除了腾讯之外就是360和百度在竞争游戏渠道的分发。我们可以看到除了主流的3家之外,还有哪些?这些仍然可以在不同的游戏类型上有一定的分发,所以可能我当中提到的游戏精细化运营,而不是盲目的推广,而是根据不同的用户市场,不同的应用分发渠道看它本身的用户更能玩什么类型的游戏,看这些渠道更擅长分发什么样的游戏,可能有针对性的合作。虽然渠道格局是不断的被垄断的,但是不见得底下这些小的,没有合作的空间。这也是跟精细化的运营和推广强相关的。

另外一个就是在发行商环节,这里面我们会放的一个例子,实际上是美国市场的,但是中国互联网市场和美国应用市场,虽然在很多层面已经同步了,但是在游戏这块,其实我们还会看一些我们会海外的对比,我们会看到美国的发行商格局,发行商是需要加强的、垄断的,越来越强,后面是越来越弱的感觉。在中国一样出现了这样的情况,所以在这块也更进一步验证了,这个市场其实是在洗牌的,今天脱颖而出企业实际上要有非常强的实力。而已经脱颖而出排在前面的企业,又与它的流水线的产品研发的节奏,他其实有更强的实力、更强的用户基础去推出来的一系列的游戏产品,最终占据这个市场的领先地位。

所以在这里面会有一个问题,这个市场是不是就被大公司垄断了,当然不是,确实留给小公司的机会不多。大公司做的事情就是工业流水线,就跟电影一样,大的电影公司肯定是一套非常成熟的运作体系,无论怎么样排列组合,它能做出一个市场上还不错的片子。对于很多游戏公司来说,比如说 Gameloft公司来说,他的每一个游戏也许不是那么惊天动地,但是一直会代表比较高的水准,代表现在的工业流水线的模式,但是仍然有一些创新的公司会做出来非常精美的游戏,这个游戏纪念碑股,在市场是25元钱下载,游戏里面还提供付费,但是有很多用户在用,因为他在品质上是足够。除了这样的方式生产不错的游戏之外,可能对于很多的创新公司来说,能不能把游戏的品质做到足够好。

刚刚我一直提到的是游戏的精细化运营、产品的精细化运营,怎么叫精细化运营?以往的游戏推广是特别简单粗暴的,一定是几块钱买一个用户,买来了,然后是快速让他们在游戏里面玩,付费,然后就不管它了。在游戏功能和体验上,可能就没有注重和加强。但是今天我们会看到,很多游戏企业会做很多跟用户画像相关的工作,他会去看自己的用户到底对自己的游戏是有很高依赖,还是那些刚进入手游的世界当中开始玩游戏的,开始那种沉默,也许可以通过推广把游戏用户带过来,他可能也下载了,但是压根不怎么玩游戏的用户。他们会分析自己的用户都是哪些类型,不同的类型运营的策略是不一样的。当然牵扯到对自己的游戏深度依赖怎么不断的让提升的忠诚度。但是那些来的,没怎么来的用户在哪个环节觉得不爽,流失了,或者是怎么样,怎么能够把这部分用户唤醒。所以游戏的精细化运营是在现有的用户不断深挖和应用。所以在这里面摇摆型的用户一定是游戏的用户,即使他喜欢玩游戏,但是在几家游戏之间摇摆,你怎么吸引到自己的游戏中。或者是流失,他得知道用户在哪个点上流失掉的,然后吸引过来。包括流失之后的行为轨迹是怎么样的,包括在哪个渠道找回来。

除了擅用用户之外,第二个点是擅用IP,其实IP在互联网圈是一个很快热的词,这里面虽然取了《天龙八部》一个老的名字,《十万个冷笑话》从动漫转向IP的游戏,今天这样的IP是很多的,包括很多端游公司,比如像网易也把《西游》系列迁到手游,包括今天的GMIC把更到早年的端游带到电视游戏上。其实在今天游戏用户的规模增长,已经到了一个相对稳定的阶段的时候,其实现在应该更多考虑怎么找到一些游戏的用户喜闻乐见的IP,不断的去释放他的价格。当然在这块其实是两个层面,一个层面是像《天龙八部》、《十万个冷笑话》已经有一定知名度的IP,怎么往游戏世界里面去转。另外一个维度,比如说今天有很多价值洼地的IP,今天在动漫这个市场,其实就有蛮多的,现在看起来价钱并不是那么贵的IP,他有一部分小众的死忠,虽然没那么大,现在可能找到一个合适的动漫IP给它收变成游戏的,可能投资回报率也很高的。像前一段时间《安妮》的动漫也可以获取很多用户的认可。所以一个是怎么利用,在跨界的领域、非游戏的领域成熟的IP。另外是找到各种新兴的,也许现在知名度没那么高,但是也可能有很大成长空间的IP现在是一个非常重要的视角。

当然在这一块举行一些例子,会从百度指数上去看,会从话题量去看,到底哪些IP是值得入手。所以现在的互联网公司疯狂的跑到日本去买一个IP,也可以考虑在中国价值洼地的IP是可以利用的。

除了擅用用户和擅用IP还有擅用渠道,因为不同的渠道效率是不一样的。大家如果记得我刚才说的渠道的格局,腾讯遥遥领先,360和百度是相互竞争的,我们单看,比如说单拿一款游戏,在这一块百度反而冲上来,360和小米其实是在下面的。所以在这里面虽然360和百度金正很激烈,但是在不同的游戏类型他们的分发效率确实是不一样的,所以除了看整体上游戏分发渠道格局之外,在游戏的精细化运营也要关注这个渠道善于分发的是哪种游戏。

最终的核心还是回到产品本身,今天的互联网思维、“互联网+”很火,但是落到大佬分享的时候都会说以产品、以用户为核心,所以游戏这个东西,手游这个东西始终是一款互联网的产品。所以在这种产品为王的情况,始终要做好品质。当然在这里也回到今天咱们讨论的一个主题,其实中国很多游戏作品是可以出国的,只是看通过什么样的粉饰和手段走出国门,做好品质游戏,相信在海外市场也可以有更好的表现。

在游戏的精细化运营方面也有另外一个方面,不是所有的游戏都可以出国,《天龙八部》需要在一些对中国文化有理解的国家去推广,但是有些游戏可以走到欧美。

作者:宇轩 2015-05-15

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