渠道推广时选择和优化渠道的6点经验

[导读]APP推广的核心还是在于计算投产比,在预算有限的情况下要把账算明白,然后尽量去优化投产比即可。下面我来聊聊做渠道推广时如何选择渠道和如何优化渠道。 一、衡量渠道的价值,需要明白自己的核心指标是什么 为什么要推广?其实很多人在这里就没把问题给想明

APP推广的核心还是在于计算投产比,在预算有限的情况下要把账算明白,然后尽量去优化投产比即可。下面我来聊聊做渠道推广时如何选择渠道和如何优化渠道。

 

一、衡量渠道的价值,需要明白自己的核心指标是什么

为什么要推广?其实很多人在这里就没把问题给想明白,推广的目的不是为了获得用户这么简单。如果你只简单的计算支出和用户间的关系,那么到最后你只会留下一个疑问——为什么我的钱都花光了,我的App没有一点起色。所谓的「投产比」是指投入-产出的比值,投入就是钱就是推广的预算,而产出不只是用户数 (登录/注册/有效),产出指的是你希望达到的效果。

如果你的App能够直接变现,那么你的产出就是用户在App上的收入;如果你的App是一个UGC产品,那么你的产出就是内容;如果你的App是工具型产品,那么你的产出可能是日活or日停留时长等具体指标。衡量产出的价值,主要还是看自己的App最需要的是什么。

第一步解决自己想要什么,第二步就得把投入产出比算出来。这里要提到一个概念——生命周期。购买进来的用户都会慢慢流失,我们可以根据流失数据&产生相应价值的数据做一个大致的计算,算出单个用户的生命周期价值。到这里就能得出我们真正想要的数据「投产比」=单个用户生命周期价值/单个用户获取成本。只要算明白了这个比值,知道自己的接受范围。那么就可以一刀切了,在这个投产比之上的渠道是好渠道,在这个投产比之下的渠道就该停止投放。

二、不同App在同个渠道的投放效果不同,必须对所有潜在渠道进行试投放

知道了如何计算投产比,接下来就得开始找渠道。这年头渠道实在好找,比如上方网等媒体每年都会发布渠道白名单等信息,如果是有经验的市场手头都会有一张渠道列表,实在不行的新手只要混进买量群里一吼,马上就会有一堆销售加你好友。这年头不缺的永远是渠道,推广者是甲方,也没必要太卑躬屈膝。

现在的渠道大致可以分为3类,第一类是应用商店,量大且优质,安卓的大渠道就是百度(包括91/安卓市场)、360、UC(九游,偏游戏)、小米等,iOS的就是App Store(没法花钱)、91、同步推等;第二类是日活大的App,量小但优质,例如墨迹天气、美图秀秀等;第三类是网盟,量大但低质,比如有米、多盟等。

渠道那么多,对于同类型的渠道,肯定会有各种朋友给你建议说这个渠道好那个渠道差。但在实际推广过程中,你会发现不同的App在同一个渠道的表现是不一样的,因为渠道的用户属性摆在那儿,TA不喜欢游戏app不代表TA也不喜欢社交app,TA喜欢Q版单机不代表TA也喜欢西方魔幻MMORPG。

唯一的方法就是每个自己觉得可行的渠道都要进行试投放,千万不要一开始就签什么大框架,先小额试投放,灵活点才能转身。一旦被忽悠签了框架,投放后才发现效果不佳,那么这些钱就等于是送人家了。投放后要快速的看效果,不起量的时候要死缠烂打,能接受的渠道就继续合作,不能接受的就打哈哈保持联系即可。

三、面对刷量的无良渠道要懂得反作弊

买量这个事情上,我们应该不惮以最坏的恶意来揣测他人。这年头,次日留存不到80%的游戏都不是好游戏,一旦出过省就不能出漫画App。你说,渠道不作弊这种事情大概也就只能存在于都是骗人的童话中了。

● 初级的防作弊方法就是针对设备、IP去重,这个统计方式至少能为你节省30%的预算。

● 中级的防作弊手段是监控,监控渠道的留存率、用户生命周期价值。只要是留存太低和生命周期价值明显低于同类型渠道的,基本上都是作弊了,这种渠道可以采用扣量等方式来对付。

● 高级的防作弊手段是针对核心数据指标进行分析,比如说你发现某个渠道的用户次日留存很高,二日留存很低,三日留存又很高,那么这就是在作弊了。

比如说你发现某个渠道的X日用户在线时长(打开次数)比起平均数据差很多,那么这就是在作弊了。比如说你发现某个渠道的用户都集中在某几个时间段登录,和同类渠道用户登录时段有较大差别,甚至都集中在上班时间,那么这就是在作弊了。防作弊的原则就是对可能作弊的统计方式进行去重,对于App的核心数据做渠道级别的监控和对比。这是一个道高一尺魔高一丈的博弈游戏,必须不停的优化,不停的与时俱进。

四、不停的素材优化尝试才能提高转化率

你的App类型是固定的,功能是固定的,界面是固定的。但是你的图片素材是可以变化的,你的功能描述是可以变化的,你的宣传重点是可以变化的,你的广告语是可以变化的。在宣传的时候,你需要为你的App定一个主宣传点和配套的宣传方案,但是针对不同渠道的投放是可以细致地做相应的修改的。唯有在一个渠道上多次尝试不同类型的素材和宣传点,甚至是广告语,通过转化率数据的分析,我们才能找出最适合这个渠道的宣传方法。在摸清渠道用户倾向后,仍需要定时更换素材,否则用户会审美疲劳。更多的用户和更低的成本就是隐藏在细节中的。

五、渠道博弈时你必须得恩威并施

作为甲方,App的投放方是出钱的金主。可能有些时候你会觉得拓量很难,但不论如何其实你才是掌握话语权的那个人。对于关系一般的渠道,需要多见面 (所谓见面三分情),多用名头装威风(名片上的title必须响亮),吃个饭增进感情。尽量搞定高层,和1线员工扯皮是无意义的事情。另外一个必须掌握主动权,特别是对于代理类型的公司,打款不用太及时,甚至这是一个威慑手段。慢点打款,该有的好位置会出来,该有的配送会给到。乖乖打款只会让乙方觉得你是一颗无需博弈的摇钱树。

六、活动永远是提高转化率的利器

对于渠道来说,他们也十分厌烦千篇一律的骗点击。如果你的App在推广时能够附带上针对用户的活动(福利),那么将会帮助你更好的为自己的App争取曝光和展示。因为活动就是对用户的好,对于竞争激烈的渠道混战来说,每个渠道都在想方设法为自己的产品增添差异化。如果能够针对不同渠道给到不同方案的活动作为某渠道独占,那么你将能够获得更多的资源。用户也是喜闻乐见。

七、写在最后的话

做推广,这些只是一些基础知识。具体的实践过程中,还会碰到无尽的细节,每个细节的优化都能为你的App带来更高的收益。

作者:宇轩 2015-06-18

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