教你省下百万投放费:识别广告平台刷假量的正确姿势

[导读]文章开头,先说一个浪哥身边的真实案例:某游戏厂商投放经理出于信赖,将百万级预算拨给某大广告平台(CPA结算),结果注册是有了,但是付费却烂的一塌糊涂。 被广告平台做假量了。该投放经理咬牙切齿地说,并声称将不支付给平台尾款,一时闹得沸沸扬扬。 广告

文章开头,先说一个浪哥身边的真实案例:某游戏厂商投放经理出于信赖,将百万级预算拨给某大广告平台(CPA结算),结果注册是有了,但是付费却烂的一塌糊涂。

“被广告平台做假量了。”该投放经理咬牙切齿地说,并声称将不支付给平台尾款,一时闹得沸沸扬扬。

广告平台为什么要做假量?

答:暴利驱使,造假成本远低于获取真实用户成本。

广告平台做假量,跟当下厂商更爱搞的刷榜、刷留存、刷付费行为一样,早已不是个新课题,但浪哥把这个问题放到2016年初来讲是有目的的,原因如下:

①、2016年手游精品化、寡头化,投放经理盯ROI(投资回报率)的任务会更重,更加经不得疏忽;

②、根据第三方移动广告平台监测得到的反馈来看,自2015年下半年以来,移动广告平台投诉量增多,作假量(或者说广告主认为被做假量的情况增多)如果再不把这个问题放在明面上讨论,那么后果会更加严重;

③、由于广告平台作假量行为变多,已经影响到了这个行业的健康发展,少部分平台的作假行为却让全行业来埋单。此前便有广告平台负责人向浪哥诉苦:明明都是真量,广告主偏说有惨假量,甚至要扣掉一半以上的费用。

广告平台做假量这个问题之所以不像刷榜刷评论那样被广泛讨论,是因为平台与广告主之间的认定标准不一样,但有一点可以肯定的是:无论是CPM、CPC、CPA、DSP等哪种形式,广告主永远希望的是投入大于产出,而广告平台并不能承诺这点(能承诺的是目标用户更加精准),于是双方就有了摩擦。

是的,浪哥看过不少广告平台的解读,例如要看中用户的综合价值,别只看ROI。但游戏行业竞争到了今天这个地步,浪哥相信,就算是巨头级的网易和腾讯也会将ROI放到第一位。

于是,如何在2016年识别广告平台作假量,浪哥寻找了多家对此有经验的平台、第三方检测以及广告主,总结出以下方法。

一、基础篇:物理手段识别假量

所谓物理识别,指的是依靠看用户的终端信息,并且是要综合来看,单纯看IP、看留存和付费的时代已经过去了。

1、IP和用户地域同时看:用户IP的地域分布是否符合先验数据的分布,地域包括国内的省份分布和海外市场的分布;

2、IMEI:用户IMEI号的地域分布是否符合先验数据的分布,IMEI所代表的制造商的分布是否随机;

3、OS:该渠道操作系统版本的分布情况是否符合一定的随机性和统计性,并与之前的先验数据进行对比判断;

4、机型:机型分布是否符合先验数据,以及最新智能手机出货量的比例;

5、位置信息:位置信息打开的比例,以及获取到位置信息的地域分布比例是否符合先验数据的分布,是否符合渠道承诺的地域情况,是否符合应用的实际分布情况;

6、运营商:运营商的数据分布是否随机,是否符合国内运营商的正常分布,以及海外运营商的随机分布。

二、进阶篇:不仅看安装,更要设置针对性的应用内事件(In-app Event)识别假量

如果你投放的平台想做假量,那么他有很多方法让你看不出来,因而你需要制定出自己的规则,让平台作假量的成本大幅上升,设置针对性的应用内事件(In-app Event)便是一种有效的方式,浪哥就此咨询了AppsFlyer中国区负责人王玮,整理如下:

1.完成教程

当用户安装了APP,完成教程后会有一些判断,比如是否喜欢,是否开始这款游戏。此时,你要了解用户来自哪里,完成了几个教程,用户ID是什么。

2.达到级别

用户在什么时候达到了第5级,第15级,第50级等等。他的得分是多少。用户是来自谷歌还是其他渠道。比如,你可能看到50级的用户中有很多来自谷歌,而没有其他用户。这样你就会发现谷歌用户的级别很高,进而可以从谷歌用户当中吸引你产品的用户。

3.解锁成就

在用户玩游戏的过程中,要了解他解锁了多少成就,哪些成就较简单,哪些比较困难。此外,也需要了解用户是什么时候达到了此成就,以及什么时候获得了哪些奖励。

4.应用内购买

购买是最重要的用户行为。用户购买行为发生后,你要了解用户花了多少钱,他的ID 是多少,他买了什么,买了多少,采用的何种支付方式,用哪种货币付款以及你的收益是多少。所有关于购买的相关信息都要融合在应用内事件中。

5.邀请

如果用户喜欢你的游戏,他们就会邀请朋友来玩,从而打造起一个游戏用户的社区。这是极其重要的。如何打造这样一个游戏群体?如何刺激用户的朋友以及朋友的朋友来继续玩你的游戏?用户用哪种方式邀请他的朋友?是短信还是邮件?邀请了多少人?邀请链接是什么?这些都非常重要,也是你所需要衡量的指标。

AppsFlyer的王玮表示,通过追踪这些应用内事件,有两个好处:一是可以更深层次和多维度的追踪用户行为,让造假的难度加大;二是可以增强对玩家的了解,实现精细的用户细分,并借助拥有出色移动定向能力的广告网络进行精准投放。

最后,浪哥要再三强调的是句老话:不要把所有鸡蛋放到一个篮子里。只要平台作假、刷榜这些灰色行为还有寻租空间,那就防不胜防,一篇文章不能解决所有问题,但谨慎和权衡能让你更加精明。

作者:宇轩 2016-02-19

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