2016TFC大会专访Mobvista陈巧锋:海外移动营销将往立

[导读]3月17日上方网消息,为期两天的第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展已于今日在北京国际会议中心盛大开幕。会上,上方网采访到了Mobvista(中文名汇量科技,以下简称Mobvista)大中华区广告事业部总经理陈巧锋,他认为海外移动营销将往立体式整合方向发展

3月17日上方网消息,为期两天的第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展已于今日在北京国际会议中心盛大开幕。会上,上方网采访到了Mobvista(中文名“汇量科技”,以下简称Mobvista)大中华区广告事业部总经理陈巧锋,他认为“海外移动营销将往立体式整合方向发展”。

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以下为采访实录略有删节:

【上方网记者】:从2015年到2016年,Mobvista整个公司的业务侧重点有没有什么变化?

【陈巧锋】:有几个大的变化,第一个我们要进行全面的国际化。我们目前的业务结构是国内客户占大头、国外客户占小头,今年希望增加海外客户的比例,通过两至三年时间在移动互联网领域“再造华为”,全面构筑以海外市场为轴心的业务版图。为此,我们将在更多国家落地办公室。Mobvista目前在旧金山、新德里、新加坡有办公室,今年会陆续在欧洲和东南亚其他国家开设办公室。

第二,通过机器学习进一步提高流量的使用效率,实现从运营导向到技术产品导向的转型。并购将成为重要手段与杠杆,我们近期收购的NativeX是美国老牌移动原生广告平台,拥有丰富的流量与产品储备。通过横向整合NativeX在美国、英国、加拿大和澳大利亚等国家的区域资源,Mobvista将进一步提升全球竞争力。

第三,旗下海外发行品牌Vstargame从东南亚走向全球,16年重点拓展欧美港台市场,借助Mobvista自身的全球流量体系进一步通过内容发行挖掘收入与利润纵深。

【上方网记者】:布局海外的时候,哪些区域是重点布局的?

【陈巧锋】:第一阶梯是东南亚,包括印度。因为东南亚是我们最先发展的区域,积累充沛的高质流量,同时这里也是我们游戏发行的起步区域,所以东南亚我们会继续稳居优势地位。第二阶梯是北美和欧洲,这里拥有全球最好的游戏公司,也有众多的电商和其他移动服务类客户都是我们想去拓展的。另外像台湾、韩国、俄罗斯也是我们重点市场。

【上方网记者】:选择跟游戏产品合作的时候,这边会有什么选择的标准?

【陈巧锋】:Vstargame定位于全球优质手游发行,因此在选择标准上需要产品有较好的游戏性与画面品质,针对全球市场不同区域用户的喜好,我们在选择标准会有所侧重。例如付费这块东南亚区域我们更强调引导,而欧美区域我们更强调平衡性与平缓后置。但总的来说Vstargame走精品路线,可以说因产品制区域,只要是真正优秀的产品,我们会专业评估相应的市场区域重点发行。另外在产品类型上,Vstargame没有明确的偏向性,我们希望把各种题材各种类型的好游戏带给全球广大用户,与各类型CP一起共享海外大市场。

【上方网记者】:Vstargame这个平台是什么时候上线的?

【陈巧锋】:Vstargame最早是13年在越南市场发布了第一款越南超S级水平的手游《秦美人》, 随后全面发力东南亚。15年Vstargame在东南亚全面开花,多款游戏在新马泰越印菲GP和IOS榜单位列畅销榜前十,成为东南亚为数不多可以多个区域都成绩优异的发行,这与Vstargame一直坚持的精品化路线是分不开的。2016年,除了深耕东南亚,已经取得了《战龙之刃》《幻想编年史》等精品游戏发行成绩外, Vstargame将冲出东南亚,全方面进军全球发行市场,其中港澳台和欧美两大市场是是Vstargame今年新发行战略的两大阵地。今年大家会在东南亚、港澳台以及欧美市场看到Vstargame多款精品大作的身影,大家敬请期待。

【上方网记者】:两个平行的业务,可以这么理解吗?

【陈巧锋】:对,两个平行业务,这两个是分开的,独立运营但是业务是联动且相互支撑协同发展的。我们的海外移动广告业务带来游戏推广所需的充沛流量,海外手游发行业务Vstargame则在流量之上增强用户粘性,实现资源的高效利用。

【上方网记者】:出海成为越来越多的游戏厂商的布局,您认为2016年移动广告将会有什么样的新趋势?

【陈巧锋】:首先在广告形式上,视频和原生广告将进一步提高供给侧的占有率,且给予广告主更高的ROI,这也是我们收购NativeX的初衷。其次是基于不同区域的差异化做本地化,每个区域要抓住当地优势媒体资源进行整合营销。现在海外广告也越来越贵了,原来出海的很大优势是海外用户获取相对便宜,现在在供给侧远不及需求侧增速的情况下,多种广告形式的同时使用以降低平均成本就显得非常重要。要通电视、户外,甚至明星代言更多地去获取自然流量,而不是单纯地购买付费流量。第三是通过技术手段提升反作弊功能,筛除假量,这方面Mobvista已经拥有一个强大的反作弊系统和丰富的运营经验。

【上方网记者】:Mobvista在东南亚地区有很好的成绩,您应该有自己的一套秘诀,您觉得CP如果不通过你们这个平台,自己在东南亚发行,会遇到什么困难?您觉得以你们的经验,您会怎么帮他们解决这些困难?

【陈巧锋】:困难主要有两方面:第一,东南亚各个国家和地区市场太分散了,各个市场发展阶段还不尽相同;第二是整个东南亚的手游行业发展偏初期,在主线业务发展并不是特别成熟的情况下,相关的衍生产业发展会更缓慢,这也是为什么东南亚甚少有营销代理公司的原因,因为主产业不足以支撑衍生产业。

针对这两个问题,我们有非常好的对应措施:

第一、我们整合了最优质的本地资源,从本地化、支付到各类线上和线下媒体;

第二、将找到的可利用资源与产品营销配合起来,例如跟当地会员制企业办玩家见面会,跟7-11做整合营销,租个足球场做体育节;

第三、根据不同区域的玩家喜好做针对性的布置和活动设计,这个跟拿产品思路是一致的,不同区域的玩家喜好是不同的;

第四、是我们一直关注这个区域的发展变化,我们判断东南亚市场不久会跟港台一样,某些立体式营销会变成标配,例如电视广告+地推+代言的形式。在这方面Vstargame一向是勇于尝试和开拓的,我们最近就在泰国包了几部BTS的广告,配合地推做立体式营销推广《战龙之刃》,因为我们认为泰国这个娱乐大国,在营销方面应该是最早向港台靠近的一个市场,今年这个苗头已经比较凸显,其它市场相对晚一些,但还是每几个月都有新的营销手段在冒出来,是值得去尝试的。

【上方网记者】:东南亚这边的资源比较分散,您这边有统合过当地的资源,您每个国家都有自己的一支队伍?

【陈巧锋】:是,首先这种资源,一个是支付的资源,支付的资源我们跟东南亚60多家当地的支付公司合作,统一打造,所有的国家能够保证顺利地充值。第二个就是我们跟75%以上的当地的媒体资源进行深度的合作。如果在那边没有深度的积累和接触是拿不到这些资源的。

【上方网记者】:现在东南亚的情况是非常早期的阶段,各种资源很分散,在推广的时候有哪部分资源是比较重要的?你说都是要统一打包,一个整合式的营销才可以推广。有哪部分的资源是比较重要的?是占比较大头的?

【陈巧锋】:首先是Facebook、谷歌这些大媒体,其次是Mobvista聚合的几千条中长尾媒体。当然,我刚才说的这些电视广告、地铁广告,更多的是带来品牌认知,引导用户自主搜索,然后去下载,形成自然流量。

【上方网记者】:2015年到现在,Mobvista出海的CP情况能大概聊一下吗?大概有多少家?

【陈巧锋】:根据我们的观察,因为大部分都跟我们合作了,以2015年为例,大概有200到300家中国的企业出海,发行了3000多款游戏,是全球区域,不是单指东南亚。95%都跟Mobvista合作。

【上方网记者】:开始听您演讲的时候就说去年、前年开始是东南亚市场,今年准备布局港澳跟北美市场,不知道你们Mobvista这边有没有考虑国内的市场?

【陈巧锋】:目前阶段还没有,Mobvista成立之初就是致力于帮助中国的互联网公司,不管是手游也好,还是工具类、电商类的APP,在海外获取高质量的用户,并且进行变现,我们会持续专注做好海外市场。

【上方网记者】:现在大数据在互联网应用比较广,刚才您也提到原生广告,大数据在原生广告应用不是太好,因为它对于用户的需求性导入其实不是非常地精准,就比如说我这个人比较热衷于卡牌游戏,但是可能它的原生广告,它给我推荐的广告并不是我想要的卡牌游戏,可能给我推荐策略游戏或者其他的游戏。所以我想问一下咱们这边对于精准营销这方面有没有一些考虑?

【陈巧锋】:营销行业在越来越强调ROI,基于数据科技的精准投放是大势所趋,但也不排除一些广告会通过大面积覆盖各类人群体现品牌效应。具体到Mobvista来说,我们系统会针对不同国家、不同媒体、不同时段等维度,结合用户的行为分析,比如点击、安装,以及与外部数据的合作,建立用户行为模型,能够更为准确的评估用户更为喜欢的营销内容并进行投放,从而实现用户喜好、广告客户营销、app开发者收益,多方共赢。我们在全球大概有超过20亿用户数据库,定向标签维度超过4000。

【上方网记者】:您刚刚也说到了关于今年的重点是做欧美市场,因为现在其实国内的游戏多数都是卡牌游戏跟RPG这种游戏,这种游戏就我所理解,其实在欧美市场并不是很吃香。咱们这边考虑今年如果说重点是做欧美市场的话,对游戏性的选择,或者是对欧美用户的把握方面是怎么考虑的?

【陈巧锋】:为什么一开始做东南亚?也是因为一开始我们中国的很多游戏题材是比较适合东南亚港台的,比如三国、西游等题材。对欧美发行来说,最重要的是找到适合欧美的题材和游戏高品质。欧美不同国家还不一样,比如美国喜欢战争题材、俄罗斯倾向于SLG战争题材、德国喜欢农业题材等,总体而言,战争题材、科幻题材、漫画题材、吸血鬼题材等比较适合,跟东南亚的题材有显著差别,所以我们也在找国内最优秀的这些顶级的CP,跟他们合作去找到相应的题材发行。

【上方网记者】:今年国内独立游戏,国内单机的独立游戏其实,就现在来看,应该做得比较好。咱们这边有没有考虑过做单机的海外代理发行?

【陈巧锋】:高品质的单机游戏凭借像Mobvista这样的海外广告平台的流量优势,在海外用户会发展得很快。我们也在朝这个方向做,不排除我们通过投资并购或者自研去做这块的可能性。

【上方网记者】:前一段时间Facebook宣布不做DSP广告,之前我们有很多讨论,我们一直认为DSP广告需要超级大的大数据的情况下才能实现相对精准的投放,按照国内的这些广告品牌,我们认为,包括像Mobvista这边,甚至包括Google,在DSP广告做得一般,移动广告的DSP广告是一个伪命题,这个你们是怎么看的?

【陈巧锋】:肯定不是一个伪命题。当然DSP广告就像前一段时间所说的,精准性有待提升,甚至是在有一些虚假流量,这个其实DSP发展过程当中一些不可避免的过程现象,但是我们相信DSP肯定还是未来的主流方向之一。当然,我们认为Facebook的决定也是对于Facebook公司是合理的决定,专注于移动端的原生广告和视频广告,其实这也是Mobvista为什么收购NativeX的原因,作为最早投入原生广告(Native Ads)行业的公司之一,NativeX打破了原生广告无法规模化的论调,证明原生广告也可以做到像banner一样的效果,甚至更好。NativeX的产品可以在客户端用一个很轻度的SDK(安卓端600K,iOS端500K,远低于行业平均水平的1M到3M)集成多种展现形式,支持在服务端灵活的配置、修改,并有成熟的技术保障广告送达与展示,不受网络环境、屏幕分辨率等因素的影响。同时NativeX有自己的视频技术:Lighting Play,它可以允许在移动端高效的获取及播放HD视频。NativeX还为开发者提供了模板化的创意工具,方便更好的扩展内容,同时允许开发者在某些元素上进行自定义。

所以视频、原生广告是Mobvista今后的主要发展方向,但是DSP我们也会和行业同人一起去把这一领域做好,同时Mobvista 会从 SSP 入手,拥有自己 SSP 获取最优质流量。当然,像反作弊、防刷量、防假量是行业共识,肯定要坚决杜绝。

【上方网记者】:Mobvista在东南亚表现得一直都是相当不错的,这两年会大力往欧美、北美发力,在国内市场,你们有没有考虑过,把国内市场做好一点,或者是回归到中国市场做,可能是广告品牌,可能是游戏发行,这一块你们有计划吗?怎么看这个事情?

【陈巧锋】:因为我们一直专注的是帮助中国的开发者出海,获得海外优质流量以及变现,中国市场目前没有具体的战略布局,但是考虑到越来越多的海外广告主开始更多的关注中国市场,不排除未来我们也会做这样尝试的可能性。

2016第十二届TFC大会简介:

2016年TFC品牌全面升级,跨界整合“B+C”双端资源,携“第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展”和“TAC漫游展”两大展会重磅来袭,深入影响游戏与智能娱乐业界精英,辐射全国50万二次元人群,打造最强漫游资源矩阵。B端展会将覆盖移动游戏、VR/AR、智能玩具和硬件、HTML5游戏、二次元产业、影视泛娱乐IP等多个领域,C端展会将专精二次元,利用国人自制、专业团队、优质原创的强大优势,打造“音影漫游”全景式互动体验。

2016第十二届TFC全球移动游戏大会官网:http://tfc2016.sfw.cn/

大会专题:http://www.sfw.cn/s/tfc2016

作者:李宁 2016-03-18

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