IABC|黄晋升:如何在IP红海中优雅的迎接巨头

[导读]IABC|黄晋升:如何在IP红海中优雅的迎接巨头 由中国国际动漫执委会主办的第十二届中国国际动漫节暨国际动漫游戏商务大会(International Animation Game Business Conference)之影视及游戏产品授权大会于今日下午14:00在浙江杭州第一世界大酒店正式举办。本次

IABC|黄晋升:如何在IP红海中优雅的迎接巨头

由中国国际动漫执委会主办的第十二届中国国际动漫节暨国际动漫游戏商务大会(International Animation Game Business Conference)之影视及游戏产品授权大会于今日下午14:00在浙江杭州第一世界大酒店正式举办。本次大会以“构建泛娱乐全球产业链”为主题,首次将手游纳入到动漫节的合作对象之一。会议,以“影视、动漫、游戏、周边”为核心,设计相关主题演讲、品牌授权、圆桌对话等内容。会上君海游戏品牌营销总监黄晋升先生表了《如何在IP红海中优雅的迎接巨头》的演讲。

以下是演讲的现场实录:

大家下午好!我来自君海游戏,我叫黄晋升,在行业里有一个绰号是“小满”,非常感谢动漫节,也感谢1688给我一次交流的机会,跟各位大佬们多多学习,跟各位IP的制作方多多地沟通。

我目前是君海游戏品牌营销总监,有7年多的游戏推广经验,曾经就职在4399游戏公司,负责了媒体推广、营销策划、战略品牌等模块的工作。

我从进入游戏行业至今推得比较好的产品有《明朝时代》、还有一款比较知名的游戏《弹弹堂》,动漫行业的人应该都听说过这一款游戏。还有《暗黑战神》、《全民神魔》等手游。我2013年就接触了一个IP叫做《一步之遥》,是由姜文、葛优、舒淇主演的一部电影,这是一个比较失败的游戏改编案例,这是一个非常快节奏的IP,改编跟不上推广,推广也跟不上,并且非常难改编,所以这个案例并不成功。直到今年2016年我加入君海之后就跟进了小说IP的改编,我们改成了H5手游取得了不小的成绩。今天来这里的目的是希望获得更好的IP,回去做更多的游戏。

今天要跟大家分享的主题是《如何在IP红海中优雅的迎战巨头》?优雅的迎战只是一个优势而已,想真正优雅的迎战巨头是非常难的,而且挺痛苦。

我今天要说的有三部分的内容,理论的内容比较少,更多的是我身边或我自己经历的一些实际案例或我身边的一些比较搞笑的段子分享给大家。第一部分,君海游戏的产品案例,包括研发、发行一款产品有哪些产品线,以及IP是如何运作和操作的,也分享给大家,也算是案例一下我们自己的产品;第二部分,IP红海如何寻求突破,有哪些蓝海领域等着我们去开拓;最后,用自身经历的一些经验去说一说如何去挖掘一个IP的深度价值。

第一部分,君海的发展历程。君海成立于2014年7月,是一家非常年轻的公司。发展了一年多,君海完成了国内发行、海外发行,H5手游开发,手机网友,手机网游开发等方面的布局。2015年11月,公司的总流水超过5000万,主要靠两款游戏,一款是明星产品《全民神魔》,另一款是《剑仙缘》两款产品,老板并购了一个很小的H5手游开发团队,只有5个人,但并购之后的第三个月却得到了非常意外的收获,这个团队用2个多月的时间完成了一款H5手游的开发,叫做《奇迹西游》(音)。第三个月就实现了300万流水的突破,所以,在2015年年终的时候,抱着玩一玩的心态获得了一个意外的惊喜!

目前君海已完成了海外的发行和手机端游的研发布局,不仅可以开发H5手游,手机端游也正在开发,并且在5月份和6月份将有一款自主的手机端游进行上线的首发。

目前君海的产品线过一下,比较特点的是《大主宰》,是我们自主研发的一款手游,不过将这一款游戏的发行权交给了我们的合作伙伴,这一款游戏在3月份的时候就上线,第一个月的流水是320多万。君海手游目前正在市面上运营的有10多款,明星产品是《全民神魔》和《剑仙缘》,是公司流水的主要支撑。有两款新产品是即将上线的,《上吉奇迹》和《龙之大陆》,这是魔幻两部曲,也将在5、6月上线。

《大主宰》游戏的运作流程和当前的情况。3月5号上线,到4月1号,统计了流水是321万多,这一款次留是20%,日活跃用户是6万(巧妙数字,后面会详细地说)。活跃付费率是3.8%,做动漫的朋友对游戏的数据可能没有那么地了解,可以跟大家说一下,目前H5手游的一些标杆数据,A、B级,S级是最强的,S级的手游数据标杆是次留22%,付费率7%,活跃付费率4%,用户的平均付费75块钱,满足其中两项或在某一项特别突出就可以达到S级H5手游游戏的标准。这一款是有S级游戏标杆的作品,目前在市面上能达到300多万日流水的H5手游非常少,《传奇》这一款游戏改编成H5手游,真实流水也就700到900万之间,所以,H5手游能上百万的流水都挺难得的。

其实在《大主宰》IP拿到的时候,公司里的研发团队会哄抢这个IP,因为IP对于研发团队而言是很可贵的资源,甚至我们战略合作伙伴的一些研发团队也过来抢说,我的研发那么强,我有过3000万流水的产品,我们又是战略伙伴。但老板最终交给了一个新的H5团队,《大主宰》不止授权我们这一家,曾经授权给其他家,从去年到一年已经有两款在市面上跑,即手机网游,不是H5游戏。这已不允许我们再去做手机网游。第二,《大主宰》的众多用户已经被洗了多次,IP红利已经没有那么大。第三是我们拥有一个短小精悍的H5游戏团队,可以快速反应,快速做出产品来,我们做出了1.0版本的《大主宰》,用了两周的时间产品优化到可以上线,达到目前的游戏水平,游戏可以再继续深化,去调优,去改。

这一款产品有什么样的优势?第一个优势是小,H5手游,做动漫的不一定知道什么是H5手游,这与网页游戏一个概念,手机端的游戏不需要下载,可以直接进入游戏,手机游戏要下载去安装,再去登录。H5手游不需要下载,用户可以直接游戏。它可以加载在这一个页面,如果加载页面超过5秒,那这一款游戏一定是失败的游戏,最终开发将这个加载环节压到了1M以内,用不到3秒就可以加载进入游戏当中,在4G网络情况下根本就感觉不到你在等待,你在加载游戏,所以,在小这些问题上的优化花了非常多的心思。

轻,主要是玩法上的轻。在轻上花的工夫也不少,主要是从帐号注册,游戏需要注册帐号,比如用手机号来注册,但这一款游戏不需要注册,只需要用微博、QQ、微信帐号都社交媒体帐号都可以登录游戏。我们参加了这个项目组的一次会议,项目组负责人就写了一条铁律,这款游戏任何一个玩法都不得超过5分钟,如果超过5分钟,一定要设置自动去挂机的模式,所以在轻度的设置也非常强。后来这一款游戏轻到什么程度?一旦进入游戏创建了角色,需要在线也可以一直挂机升级,退出来重新进去,角色也一直在升级。

社交化,有两个属性。一是产品本身的社交化,游戏里并没有设置非常多的转发朋友圈等,只是针对IP的《大主宰》的土著用户,即小说读者,做了很多设定。比如说一些比较有趣的题目,你只有读了小说才知道这是怎么回事,出这些东西让土著玩家在游戏里得到成就感,有节奏、有频率地获得惊喜,才会主动地转发到朋友圈去帮我做宣传。另一个是社交游戏,这一款游戏在朋友圈、微博、微信、QQ空间等都可以看到,甚至非常多的公众帐号也接有我们的游戏,将我们的游戏接到它的公众号去,将他的粉丝直接转成用户,跟我们分成。社交属性非常强,决定了其可塑性,所以推广起来非常轻松。

接下来就说一说我们对于IP红海以及IP现状的一些理解。现在IP已经形成了红海,尤其是在竞争领域,尤其是游戏的竞争领域,我们会发现一个很大很强的IP,一旦冒头,就会被很多大公司哄抢,中小PC非常难去拿IP,所以IP的红牌已经形成,第一方面的要求是历史IP已经被洗光,金庸小说、古龙小说以及一些老牌的游戏,例如《梦幻西游》、《传奇》等都改编了很多次,玩了很多次,一方面,用户会洗得很透、很光,另一方面,IP的文化价值已经被贬低了很多。IP红海第一个表现是历史IP不剩几个了,都被玩烂了,但《天龙八部》一个IP,无论端游、手游、电游各个端口共16款游戏之多,所以一个IP被洗了16次,还有什么可去弄的。就算一件衣服洗16次,不烂也褪色了,IP重复被洗,已经成为了一个很典型的现状。

超级IP诞生的频率会放慢,不像以前那么多,以前金庸一个就可以搞定几个IP,尤其是十个超级IP很可能被大的厂商抢走去开发游戏,对于中小的来说很难抢到。《芈月传》IP其实在电视剧拍摄的时候,小说刚写完,蓝港在线(音)就去跟他们合作,在电视剧拍摄的时候准备游戏,电视剧播完几个月之后,游戏才能上线,留给我们的超级IP并不多。

所以,泛娱乐在过去的日子我们会看到非常多,基本上每个人都知道怎么说一说泛娱乐,但泛娱乐始终是巨头们的新玩法,中小的很难去跟他们玩。为什么说泛娱乐是IP承包?因为大厂商,像腾讯这一类的,他们是跟IP的制作方有很深度的合作,从根源层面的合作,作品没出来,游戏已经在推广了,我们会经常看到游戏圈有这个案例,一个新的作品还没有更新完,甚至没有上线,但游戏已经在推广,这种合作很深,这都是巨头们的玩法,比我们更快能借助到IP。

说完了红海的现状,说一说巨头们或IP产业暴露出来的一些弱点,我们发现了弱点,可以去钻空子,或利用弱点来拓展工作。

第一个弱点,很明显,IP利益收割太快,IP生命透支,比较经典的是一些小说IP,我们跟《大主宰》合作时也会收到《大主宰》之前的作品相当狠,所以玩得透支比较严重,IP粉丝为何会有透支这回事?其实也挺简单。第一个原因是粉丝感觉被卖了,被当成肉卖了,你向引导到我的小说去我就去,你想引导我到你的漫画里去,你就去。很多次有这样的操作,粉丝有这样的感觉。第二,如果想改编游戏,会让玩家产生怨气和反感,很容易爆发成负能量。目前IP多元化,原来一个忠实于金庸的一个粉丝很容易跳转到漫画的作品去,文化多元化使用户从一个文化跳到另一个文化的成本非常低,一定不那么强的感情了,因为他们可选的东西太多了。如果一个好的IP如果直接授权给游戏公司开发游戏,我认为并不是非常正确的,因为游戏有的是付费设定,这是无差别设定,何为无差别设定?就是我不管你是穷人还是富人,游戏就是这个设定,你要花钱才能更强、更变态,所以,一个在工厂里打工的小伙子他这个月在游戏里充了1000块钱,可能是他半个月的工资,他玩了半天,被充值了2、3块钱的白领给玩爆了,他的心情一定是非常郁闷,如果游戏的后期服务或游戏引导做不好,他就会去小说网站发黑点,去吐槽,吐槽多了,粉丝自然会流失得更多。所以,IP利益收割得太猛太快,就会发生这种情况。所以《大主宰》的H5手游付费不会非常狠,会相对让用户克制着去充钱玩。

另一个漏洞是大厂商或巨头的IP在游戏改编,其实是套皮,而不是定制。因为一个大IP,如果授权给一个中小游戏厂商,保底授权金要2、3百万,这个成本对中小游戏公司的压力非常大,那成本已经花了这么多,后续的成本一定要被约束,也有一种压力压着你,你必须成功,因为IP花了这么多的钱给你,打这么好一张牌,你必须打赢,怎么办?套皮。去年有超过1000万的产品,那就套上皮,有这种思维上的习惯。所以套皮成了目前IP改编的一个比较明显的点。所以,这种行为可以理解,但真的不能原谅,对IP制作方来说非常浪费。

另一个漏洞也算是发现的一个趋势,是重灾区,我们尽量绕开重灾区。在题材的选择上,巨头或大厂商会选择玄幻、武侠、仙侠,这些改编起来非常得心应手,如果是歌舞剧或黑帮的IP,团队没有做过,你怎么改?所以这些题材会成为重灾区。RPG、跑酷,如果不是巨头去创造这么多的RPG游戏,市场上也不会这么多,当然了,跑酷也是一个非常泛滥的游戏类型,《爸爸去哪儿》等很多综艺游戏都被改编成跑酷,它显然已经成了重灾区。

红海在那儿,巨头也暴露了他们的弱点,那中小游戏厂家应寻找什么样的出路,寻找什么样的IP和适应新环境?有两个点:新端口、新模式。

新端口,H5是一个新端口,或是现在炒得非常火热的VR,智能设备也是一个端口。当然,社交媒体是无限多的新端口,你可以去挖掘任何一个社交媒体来作为游戏端口。

新模式(新游戏模式),不需要角色扮演游戏,一些很小的动漫IP,可以拿来做休闲游戏、体育游戏或市场上非常稀缺的女生游戏等,这些都是中小厂商的一些小出路。

什么样的IP会更适合中小厂商去拓展?慢节奏的IP会更适合。慢节奏的IP最主要的是连载漫画,特别是视频网站上的连载节目。在腾讯视频网站有一个非常火的节目是《口水三国》,我不知道大家看过没有,这个挺火的,有几十个亿的播放量,超级活跃用户都有几百万,所以,这一款游戏交给了心动游戏(音)去改编手游的时候,心动就不会花很多钱去做游戏的推广,反而去优化进行游戏制作,比如请更多的明星和配音演员。《口水三国》的发展线非常平稳,流水也很平稳,在一千多万的水平在发展。相对于慢节奏的IP,快节奏的IP是电影,电影非常快,到目前为止,我们很难发现有哪一个电影IP做得很成功的,就算是网易做的《功夫熊猫3》也不例外,电影IP非常难做。

我在2013年做了《一步之遥》的游戏改编,这个改编非常痛苦,是在电影上映前1个月才拿到的,推广要完全靠自己去做,一点意思都没有。另外,这是一部民国情爱加悬疑加情怀的电影,你怎么改?非常难改,根本就一团糟,后来把游戏改成了格斗游戏,电影的粉丝进入游戏了,发现跟游戏八竿子打不着,就去游戏的各个地方吐槽。电影的节奏快到让我们赶不上,它的一招一式让我们看得眼花缭乱。

蓝海也还是有的,什么样的领域是蓝海的游戏领域?H5手游,目前巨头不想花钱去做那一块,它认为那一块还不火,所以它还没有开始做,H5游戏是一个会爆发的点,就跟4、5年前的网页游戏一样,只要在技术上实现了突破,流水的占比会逐步上升,有专业人士预测,2017年年中或下半年,H5游戏的流水会超越WEB游戏的流水,这只是一个预测,但我相信H5真的是一个爆点。轻联网手游,像《保卫萝卜》的游戏,可以玩单机,想上传数据的时候再上传。轻联网手游是因为国情符合,目前小县城的用户是真空的,所以轻联网非常适合这一类的用户。接下来是漫画IP,漫画本身的读者就具备了游戏用户的属性,所以漫画改编游戏转化率很高,然后用户质量也非常高。最近在流传柯南跟陌陌(音)合作。此外,女生手游很稀缺,这个领域还是很有大的市场去开拓的。

进入最后一个环节,分享一下我自己身上或身边的案例来跟大家说一说如何去深度地挖掘IP的价值。其实这一块真的没有多少理论来支撑我的观点,IP还没有那么快有理论支撑,蓝港在线(音)有一个人最近写了一本书《引爆IP》,建议大家以后可以去看一看。

第一是泛娱乐,基于单个文化作品的辐射,主要是线上的一些合作。刚才说了泛娱乐是巨头们的玩法,其实玩了这么多年也没有玩住像样的花样来,主要是移动互联网爆发没多久,它的单向发展仍需时日,泛娱乐没有那么快能辐射到。但相信不久的将来会有人去专门做这一块,前一阵子我的朋友圈里,中手游一个营销副总裁王可(音)就掉出来专门做泛娱乐,跟湖南卫视、游戏公司合作,本身有很多明星资源,可以找最牛的编剧写剧本,找最好的导演去呈现内容,找最好的游戏公司来包装做游戏,所以一整套的打法,别人都很难学,因为他可以随随便便找像羽泉这一类人来做他的投资人,所以他的明星资源很广。

跨界,跨界与泛娱乐还是有区别的。跨界主要是文化作品和实体产品之间的互通,实体和线上产品能打通。IP跨界其实有了挺大规模流水,有50个亿一年的产值,这是IP跨界。50个亿的产值是灰色产值,基本可以不算,但已经有了一定的阵容。

我曾经给一款游戏做过跨界合作,是一款儿童网友,名字叫《卡布西游》(音),在4399主站获得非常多的位置,那个时候有很多儿童品牌来找合作,包括儿童食品、儿童服装、电商、玩具品牌、儿童教育机构等都来找合作,做得比较好的是一个奥利奥饼干,需要花2毛钱的游戏币。奥利奥饼干给这一款游戏付100万广告费,这是线上产品和线下产品的实例。

下一个点是反向授权,我也有亲身尝试,《全民神魔》3000万的流水,每天活跃玩家30万,总注册玩家7000多万,这样拿去反向做授权,去做动漫,做其他的文化产品,一定能够引导玩家去参与。在2013年我接到了腾讯网的一个合作需求,他说小满,你们的那款游戏用户量这么大,为何不授权给我,可以让一线作家去写小说,然后小说进行连载,我可以在首页的位置可以推,你可以引导玩家来,进行利润的分成。后来一时忙于一些准备,这个项目直到离开也没有落实。不管是做漫画还是做动漫,还是做什么,我们一旦有很好的游戏,大家都可以来找我做反向授权,我们会让玩家参与到这些新作品当中。

触及IP:拓展娱乐圈关系。这看起来很高大上,其实是很容易的,现在网红经济有一点要爆发的意思了,一线资源我们也很难拿,为何不找一些网红来配合我们做推广和营销?社交媒体给了喜欢动脑子的人很多机会,所以今年上半年第一季度网红创业公司就多达2000多家,在深圳蛇口一个小片区一抓就是网红创业公司,我认识一个人自己去拍了几部戏,写了小说发在起点上赚了点钱,他就去深圳蛇口做网红经济,赵了4个女孩做网红,还有很多视频网站、记者去做,这个女团发展得挺好,有电视台去采访,我这个朋友开始拍电影,本身想拍网络剧,但这个女团给他们带来了意外的惊喜,院线都找他们去做排期,上院线。我们不需要找一线的明星,有很多网红的资源可以去利用。

孵化或培殖潜力IP。一个多大体量的IP可以发展改编手游?这是我曾经思考的一个问题,我还有朋友是做搞笑视频配音的,搞的一档搞笑视频解决,拿到了100多万的投资,他找了很多游戏公司,也找到了我,后来一直没有人鸟他,主要还是因为他的活跃粉丝数不会积累,直到了今年《大主宰》上线才跟他说要往这个方向走,可以积累粉丝,先接《大主宰》到微信公众号赚一点钱,他真接了,还真赚了点钱。

深耕作品,无缝定制。这还是《大主宰》的案例,H5手游项目拿到这个IP以后,要求每一个成员都要去阅读1到2字,并且提炼出亮点,包括技能和剧情。将小说的剧情梳理出来分享给大家,去统计IP用户的情况,还要让测试人员去搜集了100条最热门的评论,与玩家对话,咨询玩家对游戏改编的意见,再分享给团队的成员。并且在游戏的开发上,第一要百分百遵循原作,人物、剧情、武器装备所有场景都是从小说里来,但剧情会有略微的改动。

最后,深挖IP用户,做透社交渠道。也是《大主宰》,第一天上线流量有3万多,我们不满意,因为这个量不对,我们要的是用IP的用户,所以我们跟发行沟通说,你能不能去挖小说上的用户,能不能去挖社交渠道上的用户,他去小说站发广告,发广告的当天就起了10万的量,这非常大。总这个时间开始,游戏的日活跃就达到每天6万,一直是上涨的,不会深挖IP的用户,IP又有何用,到目前为止主打IP的用户以及社交渠道的用户。

分享一个小案例。有一个非常小的渠道跟我们的发行接了《大主宰》游戏,他们对只有5个人,一个小的运营商,他们不花一分钱的广告就可以做到了一个月有8万块钱的收入,他们都是去QQ群、微信群、小说站的评论区拉人来玩那个平台的《大主宰》,一分广告都没有花,所以IP的作用就是这么强,有很多人会动脑子去挖IP用户。

我今天的分享就这么多,可能时间用的比较多,非常抱歉!如果说有IP方面的合作需求,麻烦扫一下我的微信二维码,加一下我的微信,有任何IP,我欢迎跟我们合作,谢谢!

作者:李宁 2016-04-28

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