阅文集团副总裁罗立:IP的美好时代

[导读]第三届中国国际IP大会 时间:2016年4月19日上午 地点:国家会议中心三层311会议室 内容: 沈忱:各位早上好。欢迎来到第三届国际IP大会,我是主持人沈忱,来自游久网。今天我们的主题是IP。我想说的第一句话是IP是一个为命题吗?IP这个东西很重要,在2015年的

第三届中国国际IP大会

时间:2016年4月19日上午

地点:国家会议中心三层311会议室

内容:

沈忱:各位早上好。欢迎来到第三届国际IP大会,我是主持人沈忱,来自游久网。今天我们的主题是IP。我想说的第一句话是IP是一个为命题吗?IP这个东西很重要,在2015年的游戏中,许多IP成功的例子。举一个最成功的例子,《花千骨》它是一个小说,带动了影视剧的成功,影视剧的成功带动了手游的产品过亿。包括《炉石传说》,我们都能看到IP产品,但是IP有那么重要吗?我们可以世上本没有IP,IP的路子都是人走出来的。公司成立的最初,创立了系列IP,但是成功之后没有延续,他做的是《魔兽争霸》,直到《魔兽争霸2》之后没有延续争霸,做的是《星际争霸》,创造了无数许许多多成功的IP,其实IP的路都是人走出来的,IP的路是多么艰辛的,IP的转化,IP的小说到影视、到游戏中间要经历多少的磨难和历练,中间有多少的经验需要分享,这就是我们今天来讨论和分享的话题。首先让我们掌声有请第一位分享的嘉宾,来自于阅文集团副总裁罗立先生带来的IP的美好时代,掌声欢迎。

罗立:各位上午好。我带来的题目叫IP的美好时代,其实做这个PPT的时候,我当时还不知道这是一个以游戏为主题的会,所以我主要做的是跟今天相关的PPT,设计了IP的各个环节,有游戏的,包括类似影视剧的,希望在座的各位游戏行业的朋友原谅我的疏忽,凑合的听一下影视的部分。

在我开始这个PPT之前,我想先多说两句。主持人说了2015年最好的一个IP,他举了《花千骨》的例子,这让我想起了前两天讨论的另外一个案子,这部电影的名字叫《火锅传奇》,当时在万达跟传奇影业一起的发布会上,黄老师极力的向我推荐了这部片子,陈坤主演,剧本非常好,拍的也很棒,所以他非常看好这部片子,让我一定去看。但是我一直没有去看,为什么?因为我觉得这个名字太(搓)了。果然14天以后,这部片子的票房出来了,只有3个亿不到一点,也就是最终不会超过4个亿,更不可能有原来估计的10个亿。这说明什么问题呢?黄老师说了一句很有意思的话,制片方有钱,太人性。但反过来,对于这样一部如果用一个IP去套,或者换一个标题就一定能够过5亿甚至10亿的片子,反过来也证明了IP的价值在这个时代究竟有多么的巨大。

我们看到了很多IP成功的案例,这些案例拿出来的数字非常的让人经验。比如说网剧的《盗墓笔记》,比如花钱故,甚至于现在在《盗墓笔记》电影都没有上来的时候,所有人都会说能超过10亿。我们的确也看到了另外一个负面的案例,比如韩寒的《长安乱》,据说票房都没过300万,还是1000万。还有好朋友蔡俊的《似水年华》,100多万。我希望能够通过这个PPT跟大家初步的去了解一下,IP到底是什么,它能给大家带来什么,为什么有些可以非常成功,而有一些却非常的糟糕。

我的标题是IP的美好时代。因为现在看来IP依然非常好。在这样一个文化大爆炸的时代,在这样一个充满着机遇的时代,文化领域给大家带来了无尽的财富,很多人拿了好IP发财了,很多公司一夜出名,IP但凡只要有一点名声都会被大家分享。IP的美好时代,分享的IP者,也是对于像我这样的IP运营公司的。在2010年以前我从来没有预估到IP会如此之前。2010年之前我把《鬼吹灯》卖给了华谊,卖了40万。那个时候我能把IP买到40万是一件非常轰动的事情,我们把40万拿出来再贴40万,搞了一次行业内第一次IP销售成功的发布会,这个IP我们其实没挣钱,还倒贴了钱。但是到现在我相信如果《鬼吹灯》再卖的话没有5000万就不用跟我谈了。2008年到现在整整7年多的时间,变化如此巨大。互联网时代跟传统行业的时代就是不一样,三年一代,六年七年已经物是人非,斗转星移,沧海桑田也不为过。

我们可以看这个数字,网络文学市场在2015年已经到了90亿,对于做游戏的来说90亿可能很少,两三个游戏的一年收入。但是对于网络文学每刊1000字只有4分钱,这样一个收入非常低的行业来说,90亿意味着有无数的人,超过以计的用户为此花了钱,看到了大家可能关注到的那些IP。同时90亿还代表着有超过这些用户10倍、20倍的盗版用户其实也在看这些小说,尽管我很不希望提到盗版,但这是中国的现实。这些书红了,整个行业讲究流量导线,也使得网络文学的作品有的成为了大IP,超级大IP的可能。

这个是刚才主持人提到过的去年成功的一些案例。我们看到页游上蛮荒记忆,超过3000万,第一天的首日付费超过了1000万,包括像花钱故影游联动加起来已经过亿了。《苍穹变》过了4000万。我们可以看到在国外,无论是《哈利波特》还是《蝙蝠侠》、《超人》,还是类似像《指环王》这样的作品,无意不成为了票房的冠军或者说是在游戏上获得了巨大的成功,所以我相信在IP能够帮助这些运营者或者成功这些事情上,大家已经不会再怀疑。IP里包含什么呢?IP里面其实包含了这样几点,第一个是优质的内容,只有好的内容才会吸引到大量的用户关注,写的一文不值,写的小学生作文这些作品是没有机会的。

第二,有大量的核心粉丝基础。这个核心粉丝比所谓的粉丝要来得非常非常的重要,因为我们知道只要你肯花钱在新浪上粉丝过千万并不难。我收到很多新浪微博上粉丝给我的留言,这个留言一直有。但是核心粉丝跟你买来的,或者是路人粉丝,你这个人名字有点兴趣,这些人会成为你未来产品核心的传导者。

这些就是我们一直说《花千骨》十年前并不是太大的IP在今天会那么的成功,除了制作方精良的制作,以及非常良好的运营之外,十年《花千骨》的那些核心粉丝在今天差不多应该是26岁或者30出头,这些人其实我们仔细想一想,当年的文学阅读爱好者,现在很可能就是掌握着子媒体公众号,或者在各家娱乐媒体掌握着话语权的核心娱记。他们的传播力量,他们喜欢的作品其实在现代这个时代,除了各位开发商自己花钱去做的这些公关文之外,他们的主动传播可能是原先没注意,突然一夜之间暴红的根本因素。核心粉丝非常关键,自来水是生命之源。

第三点是高度关注度。那么多的流量关注作品,不管是从正版过来还是盗版过来,都会形成一定的热潮。

第四点,90亿收入的代表,高度重合的消费群体。据说有人做过调查,网络文学的用户转化成游戏用户,或者手游用户的转化率是最高的。我没有做过这个调查,但是我从现在一系列的结果来看,很可能这个调查是真的。

第五点是IP全产业链推进扩大IP影响力。最后就是节省营销和推广成本。这句话我记得在三年前就跟很多人说过,当时我记得我的原话是说,可能那个时候的IP价值大约略等于你想让别人知道这个产品名称的营销的成本。如果你花1000万才能让这些人知道你做了一个某某产品,这个IP本身就有那么多人知道,差不多,你把1000万给我吧,你不用给我做广告了。

我对IP还做了以下几个总结。第一个,所谓真正的IP是具有不可复制性,它是难以模仿的。举个例子来说,我记得2008年还是2010年《盗墓笔记》大卖的时候,或者《鬼吹灯》大卖的时候,一夜之间出现了几十种,不超过一个月,就传出了差不多几十种接近100种的盗墓类小说,或者类似像鬼吹灯灵异类小说,很遗憾的告诉各位这些出版商传的小说都失败了,没有一本留下来一本成为IP,也没有一本让他们挣很多钱。所以IP其实在文化领域是一个非常偶然的产物,你用它的形式,它的内核,用它的精彩点,想要去工业品一样复制99%都会失败。

第二,也很难复制,哪怕是IP的源头,类似像阅文集团这样的企业,如果我们要去复制一本都《苍穹变》我相信最后节不会太好。或者说作者本人复制会如何,从现在来看如果一个作家一直在模仿自己,不断的重复自己,他整体的曲线就不会再是上升的,而是在不断下降。所以公司没有办法模仿,作家本身也没有办法模仿,这才是IP独一无二的属性。在文化领域,中国现在模仿的游戏很多,但是模仿的游戏跟原来的相比可能会好一些,但是不会那么成功。但是模仿影视死的都很多。我记得在业内有一个导演干过这个事情,他模仿了一部国外的电影,所有的镜头,所有的对百的强调,所有的东西都一模一样的模仿一边,最后出来一个完全不能看的东西。在文化创意领域就是这样,成功很偶然,你可以为他总结100个理由,但这一百个理由都不足以让你再复制一部同样的东西。

我们做IP会做很多前期的营销,现在总结下来,除了作家本人和作品本身带有的粉丝属性,有两样东西其实对于IP的扩散,或者IP的成功是非常有帮助的。第一样就是动画。动画产品我相信在座各位都深有体会。我记得自从2013年、2014年动画改手游有了成功的案例之后,其实动画作为一个很好的导流手段或者游戏公司所接受了。同样的,动画对于大量年轻用户的聚焦效应,或者他们对于的关注性,动画成为了某一些特殊IP,能够贴近二次元的IP的一个很好的引爆点。

我们尝试过,在2013年做开发电竞案例的时候,当时宣布就说要做动画,尽管当时由于我们对动画是外行,第一步做的不尽如人意,但是最终在各方的努力下,在动画的带动下,已经成为了一个大IP,一个超级IP。而且发觉尽管这个动画做的不怎么样,但是在腾讯的动画播放平台上整个播放量也接近1个亿,一边骂一边看,一边在问第二季怎么出。

骂也是一种关怀,因为他还在关注你的东西。我们在今年的时候决定在重新追加7部动画,包括《择天记》的第二季。当然第一部动画已经面世了,《女娲成长日记》,第一集在上线的第一天点击量已经超过了400万。我们认为动画片可能做动画一定不挣钱,投多少钱全是亏的,广告也卖不出去,但是对于你开发的产品,对于IP销售,对于IP迅速的成熟是非常有帮助的。

第二块其实就是影视。影视分两块,网剧跟电视、电影,就网剧而言,网剧也是跟动画一样很好的IP引爆方式。事实上,现在靠网剧挣钱的大家都明白,不大可能。但是通过网剧能把IP做熟的,训练提高知名度也好,或者把一个案例迅速的推红也好是非常有帮助的。当然现在有了影游联动,从《花千骨》可以看到,电视剧把一个普通IP转化成一个超级IP的好端。只要有足够的精良,我们就可以对收视率褒义足够的期待,如果最终的结果正如我们期待的结果一样,那么迅速赶上游戏,特别是手游,就会有赶上非陈丰厚的收益。这一点在《花千骨》上得到了充分的体验。其实在《花千骨》之前还有一部,就是范冰冰演的《武则天》,它不是一个收费的手游,当时的下载量也非常的惊人,做了一个IP游戏。

这里面大家注意,不是所有的游戏都通过这个环节都能成功,也有一些失败的案例,比如说非常红火的《琅琊榜》,做的很一般,这里我要提醒大家,影视剧游戏拿到IP之后的确会给你带来很好的先发优势,至少可以节约大量的营销成本,告诉别人你做了一个什么样的游戏,至少这个时代让别人知道名字是很困难的事情。但是同样的,游戏制作周期以及游戏的制作精良程度。包括影视剧,这才是真正决定了你最终命运的方式。如果影视剧做的不好或者档期没赶上,不管是太提前或太后不会有不可测的结果。为什么你做的IP游戏红了,我做的IP游戏不行,首先看这两者之间的品质怎么样,其次再问自己,有没有跟IP方、跟影视方充分的沟通,充分的合作,如果你发觉你的品质做的很差,沟通不够,这就是你为什么失败了。

这点其实就是我刚才在一开始说的两部失败电影的原因,《长安乱》和《泗水年华》。大家可以看一看,韩寒那部电影更高笑。蔡俊我看他在微博上为他的电影拼命的做宣传,从来没看过原作者拼命做宣传的,电影的制作方去哪儿了。蔡俊自己也说把上海故事变成了北京故事本身就是对IP很大的伤害,这些细节先不去谈。请大家注意的是,当你花了很大的代价拿到IP的时候,请一定珍惜它好好的开发它,好好的做营销,我相信它不会辜负大家的。

游戏是大家最熟的,所以我就不就谈了。多部总流水过亿的改变游戏,2016还将推出多款合作。总而言之,大家能拿的话尽早下手拿,不会太吃亏的。

出版是最重要的,也是最不重要的一环。最重要的是《鬼吹灯》和《盗墓笔记》都是通过出版来成名的,最不重要的是宣传这一环是最不关注发点宣传包。

周边是我们在2014年到一直在努力开拓的领域。在国内应该说很少有案例,如果把眼光看到国外的话,其实周边这一块所蕴含的价值非常大。我们知道好莱坞的电影周边都是票房的10倍。现在国内比较尴尬,因为没有渠道,没有非常好的合作方,但是我希望大家能够重视起来,因为周边在游戏的开发商其实跟很多合作方聊过,如果有合适的周边,特别在二次元的游戏上,其实获得的收益还是非常大的,反过来还能促进游戏。如果不是因为后边一些版权纠纷的原因,这款游戏我相信它所获得的收益绝对不是现在这个样子。游戏加上周边,或者影视加上周边,这才能够构成一个相对比较完整的环。如果大家有能力的话都可以尝试开发一下。

舞台剧,舞台剧市场太小了。

在这里写了一个涨字,一直有很多人问我,IP怎么卖的那么贵,从2010年卖出100万,到现在动不动要一两千万,我也是一直回答这样提问的人,我说现在赶紧买,买完之后就涨了,跟股票一样。大家想一想,我刚才说了一大堆东西,核心的意思就是IP是非常稀少的,能够成为真正大IP的,能够让大家听到名字的IP非常稀少,如果努力数的话可能一年也数不出几十个,这几十个也恰恰是能不能出来合作,能不能拿出来销售的数量。但是全国有多少影视剧的开发商,我记得2014年到2015年光上海就新注册了影视剧公司。游戏公司更不用说了,今天已经聚集一堂了,手游公司几千家应该有,可想而知。

还有一个很有意思的话,我之前有一个好朋友听了我的话说你赶紧买,他一天之内做出决策,两天走完,合同买了一个IP,过了两个礼拜告诉我说,这太感谢你了,这个IP现在已经涨了一倍了。在目前这样一个投资资源被异常看好的时代,不管做投资还是开发的时代,远远没有到顶。我们有个数据,一般像好莱坞,我不知道游戏怎么来规定,像好莱坞影视剧他们拿IP的比例数,大概是在5%左右,不排除更高,因为有更大的IP,会有票房分成,分得更多。但一般来说会拿5%的价格买一个IP。一个影视剧现在在1亿制作费的市场上,一部影视剧的500万的IP授权根本不叫贵,反过来游戏这一边,大家也可以想想说你愿意拿出来多少比例投在IP上。再想一想,你有几十倍的竞争对手在想念着同一个IP,你就可以得出这样的结论。

再反过来看另外一个事实,现在演员的身价,现在的影视剧演员,类似像黄渤、陈坤这样的已经不愿意拿片抽了,你让我来拍可以,反过来扔到制作费用里票房总价的回报。换句话说,类似陈坤这样的演员没有4000万根本不要想让他拍你电影,黄渤现在身价1个亿已经不看在眼里。作为跟演员同样重要的IP,那它永远只值500万吗。

阅文平台下的IP孵化的流程。大家都在讲大数据,作为一家互联网公司我们也不得不讲大数据。阅文集团是靠数字、后台来挖掘IP的,这点确实跟有些公司不一样。阅文集团是不是有培养作家,是不是有特殊的手段,或者很好的秘诀。我给大家说我们完全没有秘诀,我们的编辑也很少知道作家怎么去写,一般作家也不愿意去听,作家几千万身价,编辑几十万薪水,作家不会听编辑的话。我们怎么把IP挖出来,靠的是整个阅文集团差不多上亿的用户,不停的通过后台的筛选,不停的在里面淘。

把第一批基本的作品筛选出来,可能那个数量很大,每天新增的数量或者新增的作品差不多有几万,在几部淘出一些数据,做一些数据的挖掘,做一些有意义的推广,从万部里淘出不到一百部的作品进行重点的包装。大家想一想,差不多比例就是1000万部作品,到现在真正有价值的不会超过1000部,也就是万里挑一。每一部小说才能挑出一部给大家看的,说这是不错的IP,所以真正叫万里挑一,一点没有打折。

这些淘完,挑出那么100部作品,这里面再经过一系列的站内大榜,用户的典籍收藏、付费,经过一系列残酷的厮杀,才会确定说可能有那么10多部作品可以进行重点关注,重点培养的目标。这里点击量、有收藏量、有作品的状态,最后才故有那么一部作品杀出重围。

所以要成为一个IP不容易,要成为一个优秀的作品,有一个著名的作品更是非常不容易。

现在我们把15部挑出来了,阅文集团会以IP为核心,我要重点说是以IP为核心,而不是以作家为核心,可以做一系列周边的合作,会做电影、电视剧、网剧、周边、舞台剧、主题公园、动画、游戏,把这些开发完了,或者说基本上开发完了才会出现一个超级IP,就比如说《鬼吹灯》、《盗墓笔记》,比如最近的《择天记》,包括类似(天域苍穹)。所以IP非常稀有,IP非常珍贵。

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作者:李宁 2016-05-03

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