中手游COO李维:未来手游发行商的价值与突围

[导读]今日,2016第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展于广州南丰国际会展中心盛大开幕。会上,中手游COO李维发表《未来手游发行商的价值和突围》演讲。 以下为演讲实录: 今天我们要谈的我们最近一直在想的一件事情,就是关于未来手游发行商的价值和突围。今年

今日,2016第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展于广州南丰国际会展中心盛大开幕。会上,中手游COO李维发表《未来手游发行商的价值和突围》演讲。

以下为演讲实录:

今天我们要谈的我们最近一直在想的一件事情,就是关于未来手游发行商的价值和突围。今年整个行业局势发生比较大的变化,尤其在发行商环节,按照传统的行业层次和渠道理论,上游的内容厂商和下游的渠道厂商当出现巨大的利润压力时,他们都会向中间层走,我曾经历过SP行业,也可以看见这是一个行业必然发生的规律。今年我们看到很多一线的渠道商开始做发行,非常多的优秀的内容商也开始做发行,很多人问我们,作为中国一线的手游发行商,中手游是怎么考虑这个问题的。

去年9月28日,我们上线了《功夫少林》,到今年9月28日,中手游收获了优异的成绩,我们分别发行了《功夫少林》,还和迪士尼合作发行了《星球大战》,与日本东映合作发行了《航海王强者之路》,还有日本聚逸的IP《火影忍者-忍者大师》以及我们在今年5月18日发行完美研发的《倚天屠龙记》。另外,我们在今年7月份发行了西山居研发的《天域幻想》。在过去一年,在大家认为发行商最难的一年,然而其却是我们成绩最好的一年。这里面《航海王强者之路》、《倚天屠龙记》都是我们亿级产品,亿级月收入的产品。而且中手游的产品线覆盖范围十分广泛,从卡牌到MMO。近期,中手游也发行了自身的第一款SLG手游产品《暴风战舰》,一个小时之后我们就开服。

中手游在过去一年时间里,我们取得了历史上最好的成绩,包括我们从纳斯达克退市回国,我们也是用现实的业绩,强有力的证明了手游发行商的价值确实不可替代。现在,我们与CP、IP方达成合作,所需要的时间、效率已经远远高于以前。当这个行业里面参与的厂商越来越少的情况下,真正有价值的厂商它只会被更加地追捧。

同样,我们也在不停的反思,中手游和胜利游戏在这已是行业里有口皆碑的品牌,非常勤奋、善于优化的公司。这点我极其自信,我们公司也是行业内的楷模,复盘反思文化是我们核心文化之一。我们从去年上做了产品上的反思,今年我们也在策略上做反思,发行商真正的价值,未来我们的门槛在哪里,我们的核心价值、不可替代性在哪里。我们今年做了一个非常简单的概括。我们认为在未来发行商需要具有四个能力。第一,深入研发,联合研发的能力;第二,产品持续调优的能力;第三,持续创造市场引爆点的能力;第四,以生态运营为核心的持续运营能力。

今天,讲的可能不是最热的、最时髦的,但是这是我们这一年发了这么多爆款之后最深刻的体验。我们现在和所有的CP、研发伙伴合作都是在立项时就全部介入,公司的产品中心和发行中心两大部门都会深入介入所有产品的开发,从DEMO阶段开始。中手游常常会找到我们认为最合适的CP或前一代比较成功的CP,然后我们进行洽谈,我们会对你前一代产品的问题深入地探讨、聊透,然后把市场上这一品类目前发现的最大的变化,及时的把数据和信息分享出来,下一代我们怎么做,然后需不需要IP,需要什么样的IP,我们有什么样的IP。如果我们暂时没有的IP,我们也会想办法来做产品的营销,他的用户是什么。

我们一开始立项的时候,所有现在签的产品,基本上都是在立项时介入的,在这块我们能够提供情报和运维的全方面的支持,中手游现在有一套情报系统,基本上包括了市面上主流产品的基本数据项,而且它为什么做得好,它的营销为什么做得好。前段时间我们复盘了,从《剑侠情缘》到《诛仙》到最近《青云志》,很多前主流MMO产品的核心玩法的体验,甚至他们在性能上,比如说和我们代理的《倚天屠龙记》之间的比较,对比我们营销上的不同,这是我们每天都要做的事情。

我们也制作了一套全产业的产品地图,就是你说你要做一个什么项目,我会告诉你其实谁正在做这个项目,而且可能已经进入到中心,谁可以有相似的IP,以及我预计你们什么时间点会撞车。这是我们一直在做的全产业的产品地图。IP矩阵是中手游长期擅长的事情,包括现在我们一直在做这样的IP。昨天我们也刚刚宣布获得了两款《轩辕剑》的全授权,加上当年的《新仙剑》IP,国内中手游也是在《仙剑》和《轩辕剑》大宇核心IP拿到全授权最多的厂商。我们可能还会有一些投资,在利益上进行绑定。所以我们认为我们现在也在研发,很多人问中手游作为发行商,怎么也做研发。

实际上,我们认为我们所有的研发,都是和已经成熟的团队在一起做联合开发,这个联合开发的机制我们以后会越做越深。我们不断传递给我们的开发合作伙伴,只要你靠谱,IP、钱、营销统统不用考虑,非常简单。并不像其他公司,要考虑把研发完全并起来,我们依然支持你们的独立发展,一切都以你的需要为核心来打造。

产品持续调优的能力,我们已经有很多发行商对产品调和能力都有专门的运营和专门的PM来调产品,这些人或多或少履历都是水平蛮高的,不是在腾讯就是在网易或某些大厂里做这样的事情。产品的调优能力,更多的不是对游戏玩法上进行调优,而是对游戏在用户向运营的调优,我们也可以看到我们在《航海王强者之路》,差不多进行了五轮优化测试游戏。《新仙剑奇侠传》从上线到现在更新了19个版本。《新仙剑奇侠传》到现在,日活跃依然还是很高,《航海王强者之路》从1月18日上线至今,我们的日活跃和最高峰相比,我们依然还有60%(最高峰、日活跃的数字),已经整整过去了8个月零8天。很多产品都是一波流的产品,持续调优的能力就是这样,我其实不建议发行商动不动跟我们的开发商聊玩法怎么改,聊游戏本身的乐趣和它的核心玩法。我们一定的价值是在于我们做好研发商的补充者,我们要知道我们要比研发商更了解IP怎么做,我们给你最好的IP,帮你协调好和IP方的兼修,我们要去了解渠道用户导入怎么做,我们要去帮他做用户画像,反向验证它重新的定位,把每一轮的测试机会当成一次宣传的机会,我们要在产品大推之后依然有持续投入的实力和持续投入的方法。

在中手游,我们有筹备期、立项期、预热期、大推期、大推稳定期、长尾期,多个阶段的不同流程和方法,这些方法甚至都深入了整个中手游的全员考核体系,是我们所有的同事,从商务到市场、运营,每个同事都必须面对的实实在在的跟他的业绩、奖金相关的东西,我们用这样的东西来贯穿整个始终,保证我们有持续调优的能力和持续运营的能力。

其实类比一些其他的发行商,很多发行商都是给你一笔版权金,然后我签你一个产品,然后去要渠道资源,营销就是做榜单优化,这样的发行商一定没有任何的价值。在以后,他们对CP的伤害是巨大的,这样的发行商在这个行业里起到了一个非常不好的角色。但是如果你真正从你的文化到你的组织架构和你的战略、实际的执行方法来贯穿,持续经营这样一个理念的话,这样的发行商一定会越来越有价值。

我们讲到第三个能力,我们叫做持续创造市场引爆点的能力。因为我觉得我们的中手游的营销进入了第三次自我革新的环节。我们把产品营销分三个阶段:我们从第一阶段IP营销,再到第二阶段精准营销包括我们泛娱乐为主的(比如《功夫少林》、《航海王强者之路》、《倚天屠龙记》都等都做的不错),再到第三段收口和持续营销怎么走。目前能确定的有两点:

第一,我们的营销一定要接地气,营销不是买量,而是做市场热度,创造用户期待,能力和一些真正的实际指标挂起来,渠道的转化率和百度指数,包括UC的新游戏榜,都是我们内部在探讨的方法。

第二点,持续营销的能力,不能光有一波,得有两波甚至更多,我们看一下在畅销榜靠前的一些,以及在安卓市场长年累月的头部产品,它们的营销都是多轮的,而且我可以肯定的告诉大家,这些所有的营销都是一开始就想好了的。

我们看一下我们自己的几个案例,《航海王强者之路》,现在的DAU最高峰在8个月之后依然有60%,和我们的持续营销是功不可没的,我们一开始的上线,包括我们的满月、百天,我们做了大量的营销活动。《倚天屠龙记》我们也做了三轮营销,从5月18日开始的以张雨绮为主的娱乐营销,后来在7月中旬做了公测版本的营销,明天《倚天屠龙记》最大一次资料片的更新,明天我们有一轮大规模的营销,包括《天域幻想》也是如此。

坦诚说,在持续营销能力上,我们最近聊得最多的话题是网易的《倩女幽魂》,我觉得《倩女幽魂》在持续营销上值得我们学习。前段时间《微微一笑》上做的合作,对《倩女幽魂》的新增量的拉动是远远超过我们的预期的,是我们所了解的情况的10倍。所以我特别想跟网易的市场同事认真学习和请教,这一点作为端游大厂,国内最顶尖的游戏厂商,我觉得他们在这块,对于自己产品本身的自信以及对自己上线之后,不管是第一波推的怎样,一定会持续做营销的态度是非常值得尊敬的。我觉得大家都可以学习和研究《倩女幽魂》的案例。

最后,我们谈到生态运营,我们现在公司内部讲的一个词叫“生态运营”,就是说我们要一起以用户活跃为核心,现在在公司内部判断,很少以普通的留存率和付费转化的粗放标准,我们要的就是一个服务器和把服务器开活了。所以,持续运营是每一个游戏的核心,在开服初期的服务器里面的社交生态,以及到中期、后期的社交生态。把它讲小一点,就是当你创建一个国家和这个国家进入到中期、后期的生态一定有很多方法和技巧。我们现在还在引入,为了维护整个服务器里面的生态,除了我们传统的VIP客服、GS,我们还引入了大量的外在的合作伙伴,以群主的方式来做服务,就是要保证它有一个好的生态。

同时,我们现在大力强化我们买量能力,除了渠道能够导量,我们也要在安卓和iOS上能够持续买量,这点我们最近也在交流,尤其是以广州为代表的厂商拼命的交流,并且多多的学习。我们即将发行一款传奇类的IP产品上面取得了很显著的成绩。即使渠道没有上架,我们的收入已经很高了。

最后,也是我刚才说到的问题,所谓的四大能力,说说容易,其实这四大能力是对我们过去一年我们不断对业务上的复盘和思考所诞生的。我们现在把这些事情全部贯穿为公司内部的战略和组织,内部考核体系和组织恰从去年到今年已经调过两轮,现在还在不断优化。战略层面我们会持续以IP为核心来做泛娱乐,中手游在投资方面一向做很少的宣传,但我们的投资领域一直做得不错。大家可以看到,通过国宏嘉信和志成资本,我们布局入股了包括世纪影游、大角虫、恺兴文化、工力制作、石动文化还有金色岚辰在内多家公司。目前我们在大量泛娱乐和IP上的投资现在已经出现效果。我们可以看下中手游的IP矩阵,我们拥有《刺客信条》《航海王》《轩辕剑》《妖精的尾巴》《仙剑奇侠传》《行尸走肉》《火影忍者》,我们和全球所有一线的IP厂商建立了深度的合作关系。这是我们比较提倡的内部组织文化方面的关于态度、方法的核心价值观。

胜利游戏要想永远胜利,就得直面变化,过去这一年我们走得非常得辛苦,但是我们取得了很好的成绩,我们也希望在未来一年,在明年的TFC上,我们依然可以说,我们明年比今年做得更好,取得更好的成绩。谢谢!

【TFC大会简介】:

2016年9月28日-29日,以“跨界·融合·突破”为主题的“第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展”携“第一届TFC直播行业大会”盛况来袭,跨界整合移动游戏、直播行业、VR/AR及智能机器人、泛娱乐4大领域,融合泛游戏上下游优质资源,突破移动游戏与智能娱乐新境界。大会预计将有300余位领袖大咖级嘉宾和500多家企业参与,游戏厂商和开发者积极跟进,资本和媒体推波助澜,深入影响20000多名业界精英。TFC大会汇集百家思想与真知灼见,引领业内人士切准市场脉搏,洞察行业先机,推进VR、直播等新兴领域与移动游戏行业快速融合变现,求真务实,效果为先,现场促成过亿成交额。

大会官网:http://tfcexpo2016.sfw.cn/

大会专题:http://www.sfw.cn/s/13tfchz

作者:李宁 2016-09-28

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