热线传媒CEO孙向东:热线传媒的标签和服务内容 数据、

[导读]热线传媒CEO孙向东:热线传媒的标签和服务内容 数据、程序化、原生 2016第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展于9月28在广州南丰国际会展中心盛大开幕,会上,热线传媒CEO孙向东接受了媒体采访。他详细地介绍了热线传媒的服务内容,并谈到,热线传媒的3大标

热线传媒CEO孙向东:热线传媒的标签和服务内容 数据、程序化、原生

2016第十三届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展于9月28在广州南丰国际会展中心盛大开幕,会上,热线传媒CEO孙向东接受了媒体采访。他详细地介绍了热线传媒的服务内容,并谈到,“热线传媒的3大标签,即数据、程序化、原生,这也是热线传媒主要做的服务。”此外,对于移动游戏行业的发展他也提出了自己的见解,他认为,“移动游戏下一步的发展有两个维度,第一个维度的发展,从产品端来讲,另一个是跨界。”

【以下为采访实录略有删节】:

【记者】:请您简单介绍一下热线传媒,热线传媒的产品优势在哪里?

【孙向东】:热线传媒从2008年开始做的第一个服务是我们看到了国内运营商的流量,实际上他们有一个流量变现的需求,而且在精准广告市场上,那时候还没有真正的精准广告,所以我们自己当时跟美国合作了一个平台,这个平台是通过分析用户URL的请求来进行精准广告投放,所以确切地说,我们在2008年开始就开始做精准广告服务,但是是基于PC端的,在合作过程中,我们积累了很多用户的标签数据,就知道比如你对体育感兴趣,我们做体育人群。你对化妆品感兴趣,我们做化妆品人群。你对电商感兴趣,我们做电商人群,所以我们在当时URL技术上分析了很多标签和数据,这是我们第一个阶段。

第二个阶段,我们看到全球程序化交易市场的发展,所以我们在2014年看中了移动互联网市场的发展,建立了移动化的程序交易平台。截止到目前,已经跟市场上主流的一些移动端的Ad Exchange都做了对接,基于我们原有的一些数据分析结构,加上现在的Ad Exchange,就是程序化交易平台,成为我们现在一个主要的特色,就是给广告主提供程序化精准广告服务。

我们主要提供的服务,实际上是移动端,也是广告市场,因为我们觉得在移动端最早走过了像积分墙、Banner这些市场之后,在移动端实际上更多的原生广告市场会成为移动端的主流,所以我们自己的定位就是有3个标签,即数据、程序化、原生,这就热线传媒主要做的服务。

【记者】:您刚才说的什么样的人群给他推荐什么样的产品,那就是精准营销。按我个人平常遇到的广告,都是我已经买了什么东西,它给我推荐这个东西,总是慢我们消费者一拍,作为一家这个行业的一员,热线传媒接下来打算怎么做到可以先发制人?

【孙向东】:您刚才讲的这个问题是很常见的,确实是业内存在的问题,这个问题产生的原因是广告主和在营销推广的平台公司之间的沟通出了问题,比如我们有一个广告主需要在我们这儿推广的时候,通常会分三个阶段,第一个阶段是普通覆盖人群的推广,就是说会有一个基本的创意去覆盖这个人群。在覆盖人群的时候用户会产生出点击、交易等等行为,我们会针对点击的人群进行第二个推广,针对交易的人群进行第三个推广,每个推广的素材和内容都是渐进式的,是不同的。

你刚才看到的问题,实际上我对于已经交易的人群还用最原始的方式来进行推广,中间是数据的沟通出现了问题,就是说对于广告主来讲,实际上当他推广的时候,这个用户人群已经产生出交易了,他应该把数据及时反馈回平台公司,平台公司拿到这部分,就给已经产生交易的人群应该进行第三个推广,而不是第一个推广。所以我们觉得业内出现的大量的问题是双方沟通是断开的,没有进行互动,如果进行良好的互动就不会有刚才所说的问题。大家对于所有的数据是完全顺畅的沟通。

【记者】:就是说接下来这方面会有一个大整合?

【孙向东】:对,我们其实看到了这样的问题,因为业内大量的公司,虽然在用程序化交易平台,但是他们在推广的方式,用的技术和思路、方法还是传统买广告位的方法,比如我把一个预算给到你,你要帮助我做到,具体怎么做,我们不去管,实际上我们说服所有合作的客户是,所有合作过程中数据最好大家是相通的,因为只有相通的数据,才能保证广告的循序渐进,效果会越来越好,因为第一个阶段、第二个阶段、第三个阶段,实时的,我们会根据广告主把数据打通,因为这种方式会帮助广告主在每次营销中手都会积累出用户的数据,哪些人看到广告了,哪些人点击了广告了,哪些人产生交易了,因为原来他只关心交易数据,不关心点击和展现人群的数据,通过我们平台,如果这些数据都保留下来,对广告主自己的未来发展可以形成良好的数据积累,更好地为以后做决策。

【记者】:这里面的数据应该不涉及到大家现在关心的个人隐私吧?

【孙向东】:不涉及到,它只涉及到我在推广一个广告的时候,我选择了比如3家媒体做推广,这3家媒体每家谁看到我的广告了,人群的ID,比如手机的ID,这个人看到我的广告了,他只知道这个数据,第二是这个人点击了我的广告,第三是这个人产生交易了,这都不是任何的隐私,其实就是一个数据分析工具而已。

【记者】:现在很多游戏也在移动端做广告,能结合咱们平台跟游戏厂商合作的数据谈一下他们在移动广告领域中占的分量以及在这方面打广告所能够起到的实际功效?

【孙向东】:整个互联网,尤其移动端广告的兴起差不多在2014年左右的时候开展,随着移动互联网的发展,这个市场会越来越热,刚开始在移动游戏的广告预算占整个广告预算是大的,因为智能手机的发展,第一个最好的应用就是移动游戏,加上资本方的推波助澜,实际上很多公司的预算都是花了很多钱去做移动端的营销,那时候产生出比如说大家知道应用商店的兴起,还有积分墙的兴起,都是因为这个原因。这个原因带来的是什么呢?当时的预算确实在移动互联网广告市场上,基本上只要是做移动游戏的广告,这里面的预算是占绝大部分的。随着整个市场发展,我们现在看到很多传统企业在PC端的预算已经大部分都转到移动端了,甚至一些从来不做互联网广告的人开始做移动互联网广告了,这样的话,它整个盘子在迅速增长,盘子在迅速增长的时候,移动互联网游戏的预算虽然也在增长,但是它跟整个广告市场增长相比变得慢了,所以整个份额在逐渐缩小,我觉得这是正常的市场发展。

从另外一个角度讲,看到移动互联网广告市场的增长越来越大,非常快,而且市场盘子会越来越大,企业是从传统的只跟移动互联网关的企业来做广告,变成甚至餐厅、餐馆、汽车品牌、家居品牌、服务设施都会在移动互联网上做广告,尤其可以看到朋友圈上的广告。

从整个角度讲,慢慢整个广告市场变成真正良好的生态发展,就是它的客户群有各行各业的人在上面做广告,这是一个非常好的市场,所以目前是这样一个情况。

虽然移动游戏广告市场在整个盘子里占比小了,但它依然是一块很主要的市场。

【记者】:结合咱们的数据来看大概有多少?

【孙向东】:移动程序化交易的广告去年应该做到200亿,而且每年的增长幅度应该是超过50%的速度在增长,但整个移动互联网广告市场的盘子很大,应该是过千亿的规模。

【记者】:这两年一直在说中国移动游戏有瓶颈之类的,咱们是做移动广告的,移动游戏在移动广告方面有什么值得去突破的方向?

【孙向东】:我们觉得移动游戏下一步的发展有两个维度,第一个维度的发展,从产品端来讲,一是跨界,就是跟新的一些顶级的IP的结合,比如一些知名影视剧的结合,还有其他IP的结合,就是说你要用它的流量来引导你的流量来发展。二是实际上游戏的发展要用一些新技术,最近的《Pokémon GO》大家都在热议,它用了一些AR技术来完成整个游戏场景式营销。在这样的阶段下,我们看到当游戏的生态发生改变的时候,营销也要跟着来,因为《Pokémon GO》是另外一个模式的营销,我举一些跟IP结合营销的例子,从我们的观点来看,当你拿到一个自带流量的IP去开发出这款游戏的时候,你要有几个预算,第一点,你拿IP有股份预算。第二点,是你的营销预算,我们的理解是当你去做营销预算的时候,应该把原有IP已经影响的人群是一百万还是一千万的人群精准锁定出来,当你做营销的时候,必须基于原有人群的营销,而不能够说完全是一个不相干的人群,因为对原有人群营销的时候,你只有把原有的人群都能营销到的时候,才对你的IP产生的价值是最大化的。相当于我看了这部影视剧,我是喜欢这部影视剧的,你把这些人群引导到你的手游上去,你在Marketing的时候,一定要让所有的人群都看到你的广告,只有这样的话,才能使你的效益最大化。

所以在下一步营销时,在你制定预算的时候还是制定这个方式的时候,应该把这些事情在你拿这个IP的时候都要去想好,如果你不做的话,比如说你拿到这个IP,实际上你花的预算,比如说这个IP是覆盖了一千万人群,但是你的Marketing费用只影响了五百万人群,你其实有五百万是浪费掉的,你本来可以赚到这一千万的价值,但是你只赚到这五百万的价值,所以在这部分,我们也是建议所有去拿IP的这些游戏的厂商,他们在做营销的时候,会有一个更大的格局来看整个市场的容量情况。

【记者】:刚才我们跟上一位嘉宾也在说IP的事情,您刚才说的基本上是跟IP有关的产品,如果在移动广告上面打原创的IP,可以由什么值得去突破的?

【孙向东】:我们内部去讨论过这件事情,就是说如果非IP的游戏生存的环境空间会越来越窄,最主要的原因是用户的心智,它以前在市场的容量比较小的时候,没有IP的游戏,大家可能没得玩或者不愿意玩,当你面对整个市场游戏那么多种的时候,用户会有一个选择,就跟你看一本小说似的,这本小说是在一个部分一个延续性的东西,你最早的时间么就能看进去,因为你对里面的场景、人物、所有东西以前是听说过的,你很容易看进去,但是完全要给你一个新的,尤其游戏的场景完全是陌生的,完全新鲜的东西,你需要熟悉它,而且手游市场迭代非常快,你让他了解这个游戏,再去熟悉这个游戏,再去产生出一个人群,这个难度是非常大的,所以从我们的理解来讲,基本上你会发现最后的游戏都是在用户心智里有一个位置,不管是对IP的位置、影视的位置或者说传统游戏,像《大话西游》这样的,我已经玩过一代,我愿意玩二代、三代,变成新进入者这个门槛会越来越高,就是说新进入一个游戏,你想让这个人群去熟悉你,去了解这款游戏,比如你自己创造了一款游戏,完全不沿用原来的IP,完全自己想出一个故事,但你这个故事要让这么多人去理解,难度是非常大的。

我们自己认为,对于游戏厂商来讲,你想要在短的时间内占据用户的心智,你一定要用成熟的,已经有知名度的IP来去做这样的游戏开发,如果你完全是新创造一个东西,你的成功率是非常低。

【记者】:咱们和上方有合作,您怎么看待这次合作或者想达到什么样的一个效果?

【孙向东】:我们自己认为这是一个双方互补,还是双方共赢的一个合作。因为在整个产业链里,上方是大家都很熟悉的一家公司,它是做聚合的,各种各样的游戏产业链的聚合,在这个聚合平台上,我觉得缺一块,就是缺专注于做数据化和程序化营销的公司,所以当时我跟张总去合作的时候,张总也发现了热线传媒在这方面有它的一些优势,所以我们经过长时间的双方沟通,我们觉得双方的合作是互补,一方面我觉得从热线传媒来讲补足了我对游戏产业的一个窗口,相当于我可以跟更多游戏厂商进行合作。从上方角度来讲,他多了热线传媒这样一个平台,可以给他整个平台上个追各样的公司提供更完整的服务,所以我们觉得这是一个对双方都非常有好处的一个合作。

作者:李宁 2016-10-09

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