话题讨论:网络直播会成为游戏营销推广的新方式吗?

[导读]在海外,超高的性价比,不错的转化率,良好的口碑传播基础,让主播推广正在成为主流的推广方式。在国内,随着直播行业的不断升温和近期直播推广成功案例的不断出现,很多游戏厂商希望投身与此,但由于经验的不足难以入道。目前国内的主播合作情况是怎样的?合

话题讨论:网络直播会成为游戏营销推广的新方式吗?

美国时间7月9号,《绝地求生》在线人数曾短暂地超越了《CS:GO》,成为了在线人数第二的Steam游戏,而在其上线之后很长一段时间都能够处在前四的位置,在最近的一段时间则稳定在第三名。

这个成绩很大程度上归功于网络视频和直播对其进行的推广,这款游戏的成功从侧面也体现了目前主播网红推广方式的超强推广力。就连《绝地求生》发行商Bluehole的商务总监Woonghee也曾表示:“团队从制作之初就知道观众会是主力消费群体之一,所以一开始就投入在上面。游戏发行后的爆炸关注度也印证了这一点

。”

SteamSpy数据,《绝地求生》相关视频播放量近期最高达到了一天1400万次以上

在海外,超高的性价比,不错的转化率,良好的口碑传播基础,让主播推广正在成为主流的推广方式。在国内,随着直播行业的不断升温和近期直播推广成功案例的不断出现,很多游戏厂商希望投身与此,但由于经验的不足难以入道。目前国内的主播合作情况是怎样的?合作方式是什么?对于内容有怎样的处理?我们试图找到答案。

海外主播视频推广

与国内直播平台当道的环境不同,除了《DOTA2》、《CS:GO》、《英雄联盟》等话题性大作选择在Twitch上宣传外,很多游戏在海外是通过Youtube的UGC视频进行推广的。目前Youtube拥有极高的曝光量,其游戏栏目拥有近7800万的订阅人数。在美国地区的Youtube游戏栏目页面上的推荐视频播放量一些能达到百万级以上的播放量。

小语种区的推荐视频观看数会相对较低,但也可以维持在百万级播放量左右

除此之外,Youtube视频推广拥有相对较高的性价比。Saudi Gamer作为沙特国民级主播,其一期的价格最低只有6000到8000美元,而很多知名的休闲游戏主播通常的价格也就在几百元到几千美元之间。这样的价格,有国内的发行商对葡萄君表示:“简直太便宜了。”

当然,录播视频所具备的长尾效应,也是海外厂商比较看重的一点。

从效果来看,视频推广拥有不错的转化率。以休闲游戏为例,其转化率正常情况会稳定在1%到3%之间,重度手游会略低一些,PC单机游戏还会再低一点。《疯狂动物园》算是海外主播推广的成功案例之一。“从我们这来看,主播推广的效果比很多传统的展示类广告的效果要好,”负责游道易海外发行的刁正飞称。

目前与主播进行合作的方式大体上可以分成两种:第一种,通过中介机构与主播进行合作;第二种,点对点直接和主播进行合作。

通常当一个厂商刚进入海外,开始试水时会选择通过中介机构的方式与主播进行合作。这种方式可以帮助厂商避免一些由于不了解海外而产生的麻烦。此外,这种中介通常可以帮助联系很多大主播,甚至有“打包”选项,可以全方位地对产品进行曝光,之中很多主播还会产生联动,从而制造一些话题性。

有充分海外推广经验的厂商往往选择点对点的方式与主播合作。这种方式有两个优点:首先,去掉中介一环,厂商可以省去很大一部分的沟通成本。其次,点对点的方式可以让公司更精准地与和自己产品相配的主播进行合作。“海外主播推广和国内主播推广有所不同,海外观众更注重内容,国内观众可能更关注主播本身,因此海外推广不能仅仅关注人气。”刁正飞对此解释道,“然而有的中介机构只能通过粉丝数和播放量来进行推荐,最终做出来的视频可能并不是你想要的,转化效果也未必很好。”

合作方式选择完之后,通常游戏公司在与主播合作之前主要会有方面的考量。

首先,需要综合评估主播的粉丝数和近期视频的平均播放数,这方面的数据可以帮助预估未来的曝光量。

其次,厂商需要考虑其挑选的主播是否与其游戏产品相匹配。“主播推广不同于传统的广告推广,不能仅仅是曝光游戏,更多需要做到的是要让玩家对游戏产生兴趣。”刁正飞认为挑选主播不应仅仅着眼于主播的人气和之前视频的播放量,更应应该看到主播的“属性”,“在推广《天天过马路》和《疯狂动物园》这种Voxel(3D像素)风格游戏的时候,我们找了很多曾经播Minecraft的主播,一方面,主播会喜欢这类的游戏,他们创造出的内容质量也会更高,价格也更好商量;另一方面,由于他们的观众往往也更喜欢这种类似风格的游戏,视频的转化率也可以达到1%以上。”

按照观看次数排名前4的UGC内容

除了这两点之外,在特定语系地区进行推广时,厂商还应考虑到主播在当地的影响力,这也会对游戏转化产生影响。《疯狂动物园》在一些小语系国家推广中,有几名主播视频转化率超过了标准情况的3%,其中意大利的知名主播 Two Players One Console尽管订阅人数不到16万,但由于其在意大利地区的影响力,他们所做推广视频总播放量可以达到35万,转化率达8%到10%。沙特高人气主播Saudi Gamer的视频推出后便将《疯狂动物园》推到了沙特App Store下载榜的榜首。

除了转化率的影响,主播的推广更接近于内容营销。优质的主播不仅会带来优质的视频内容,同时也会带来内容自传播的效应。甚至影响更多的主播自发对其宣传。这对于推广来说是事半功倍的。超高的性价比,不错的转化率,良好的口碑传播基础,让主播推广正在成为海外主流的推广方式。

这在国内同样也有类似的表现。

国内主播直播推广

相比国外的直播规模,国内直播规模的量级要大的多。根据《中国新媒体发展报告(2017)》,截止至去年底,直播用户已经达到了3.44亿人次,占网民总体的47.1%,月活跃用户高达1亿。

在直播产业继续火热升温的过程中,很多游戏借此形成了很好的推广效果,其中不乏有很多独立单机游戏,《返校》就是其中之一。在知乎上和Steam上,很多人都是通过直播了解了这款游戏,根据SteamSpy上的数据,《返校》已经卖出了15万份,中国地区用户占了其中的50%以上,这对于一款国产独立游戏来说是一个相当不错的成绩了。

《返校》的主播推广很大程度上来源于主播的自发推广。“《返校》的内容比较有话题性,有一些幽灵、吓人的东西也让游戏播起来很好看,”来自熊猫TV的女王盐对葡萄君讲述了自己对于主播选择直播内容的一些看法,“很多游戏可能只是刚开始几个主播玩,如果游戏内容好、直播效果好,其他主播也会慢慢跟着直播这个游戏,慢慢这个话题性就起来了。”

主播的“跟风效应”算是直播产业中很普遍地一个现象,这个现象在Steam游戏《汐》中体现的淋漓尽致。它上线之后,各大直播平台接近80%的大主播都其进行了直播,而其中有将近40%的主播直播是“跟风”直播的。

《汐》的高难度也产生一定的话题性

“跟风效应”的产生很大程度上需要以一系列内容优质的直播作为源头。在游戏推广初始,如何挑选主播成为了重头戏。大部分情况下,独立游戏的厂商与主播之间的合作处在免费和“些许红包”之间,主播挑选独立游戏往往出于游戏本身的直播效果来考虑。

对于游戏是否适合直播,女王盐有一套自己的“分级”系统。“最适合的是联机类的,这类游戏中一个主播可以和多个主播或者多个水友一起玩,水友自己的参与度也很高,也算是一个转化了,其他人如果看得不错的话也会去尝试一下。比如我要练一练之后跟主播一块玩之类的。”

“第二类是比较有难度的。比如《死亡细胞》,那个游戏死得都会很开心。《汐》我玩的虽然很不开心,但大家看得很开心。这类游戏虽然也是不停重复,但是这种重复会给观众带来快感,所以也还好。第三就是恐怖类的,惊吓程度比较高,话题也比较丰富。再往下就是最新的3A大作了。反正我不知道要不要买,就先看你玩了以后,再决定买还是不买。”

对于相性不同的游戏,主播的直播效果和转化效果也大相径庭。此前,女王盐曾直播过《偶像大师》,她本人很喜欢这款游戏,但是最终的直播效果却并不是很好。“我之前经常播打斗、恐怖、硬核的游戏不较多,可能观众不太习惯我播这种日系内容。”逐渐,她在“试错”过程中形成了自己一套“挑游戏的方法论”,“现在像模拟经营类的游戏我都不敢播了,尽管我自己非常喜欢玩。”

相比《偶像大师》,《吉他英雄》这款已经上线许久的“过时”游戏转化效果反而相当突出。《吉他英雄》算是一个门槛相当高的游戏,若想真正体验这款游戏除了要购买游戏光盘外,还需要购买上百块钱的吉他配件,尽管如此,她在那场直播开始,便有2名观众表示已经下单购买了这个游戏和吉他控制器。

《吉他英雄》的专用控制器吉他

女王盐可以代表一类有一定人气的主播,他们的观众群体通常会较为固定,并且思维中存在一种他们独有的“游戏鄙视链”思维。在这种情况下,很多游戏无法通过她得到有效的推广;同样,为了留住已有的观众数,他们可能会对自己播放的内容作一定的把控。在女王盐的粉丝群当中,手游和页游是处在最低端的。

与页游、手游不同,独立游戏则身处大多数“鄙视链”上端,很多主机区主播会主动去寻找一些优质独立游戏产品作为自己的直播内容。很多主机游戏主播与独立游戏的开发者或发行商维持着较好的联系,他们也非常乐于接触到有优质产品的独立游戏开发者。某种程度上讲,这算是独立游戏特有的推广优势,也为本无太多推广预算的独立游戏提供了一个相对低成本高转化的推广渠道。

主播会成为游戏推广的主流方式吗?

到今天为止,主播对游戏的影响还在迅速提升。《黎明杀机》《H1Z1:杀戮之王》《绝地求生:大逃杀》,越来越多强互动游戏的核心玩家是通过一个个主播建立起来的。主播通过内容展示吸引玩家,通过讲解内容留住玩家,最后再去影响玩家在游戏中的行为。看起来,这是不是像极了过去游戏媒体所做的事情。

行业的发展,正在改变着玩家的习惯,也让玩家把更多的时间交给了直播平台和主播。我们看到论坛形态的老化,图文内容对玩家吸引力的下降,都让游戏厂商在推广上显得捉襟见肘。“买量”很多时候成了唯一选择。

然而不论国内还是国外,与主播之间建立更紧密联系已经成为很多厂商正在关注的推广方向,通过推广再不断地积累自己的主播资源,这不仅可以解决当下很多推广问题,在未来也会带来更多的便利。

在当下的游戏市场,每一个有影响力的游戏主播都在扮演一个媒体的角色。可是,他们真的能替代过去媒体的作用吗?或许不能。但他们对于玩家行为和决策的影响正在变得越来越大,说他像媒体也好,渠道也罢,他都值得你的市场人员去投入研究了。

作者:云图 2017-07-20

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