2017年游戏行业现状:陷入怪圈、缺乏产品

[导读]行业的下一个爆点在哪里?关键看我们如何理解用户体验升级服务的概念,用户在发生变化,产品和市场也因此改变。但市场存在滞后性,当多数人看到或感到的时候,其实已经基本晚了。

2017年游戏行业现状:陷入怪圈、缺乏产品

2017年已然过半,回首望去怎得一个“难”字了得。

至少从目前来看,今年游戏行业的日子并不好过,尴尬、焦虑、缺产品是整个市场现在的真实写照。而观察一个行业,其实看商务岗的变化最为直接。不过在产品层面,笔者已经看到了一些复苏的迹象。

一个做游戏“不赚钱”的怪圈 尴尬、焦虑、缺产品的行业现状

除了腾讯、网易这样的大厂外,今年大多数游戏公司的日子并不好过。而且游戏行业似乎进入了一个怪圈,做游戏不赚钱,反而是第三方服务在赚钱。纵观整个产业的直观感受是做CP不赚钱、做发行不赚钱、做渠道也不一定赚钱,行业的利润很大一部分被第三方公司赚走,如SDK、流量、数据分析、公会等等。在经历了2016年的洗牌后,市场依旧是头部效应明显、寡头垄断、榜单固化、快速上升的成本让很多公司在生死线上挣扎。在《现在流水多少才能赚钱?或许你还不知道游戏公司有多不易!》一文中,我们计算了一个CP研发商业游戏的成本,如果产品不能维持1500万以上的高流水超半年,CP公司本身就要亏钱。

另一方面,除了腾讯、网易几家,其它公司在产品品质上缺少突破,而腾讯跟大厂合作的效果却不断展现出来。今年游戏发行的日子也并不好过,发行找产品不积极,好产品价格高,差产品又太多。中小CP的产品中少有精品,大多数产品都是上了死,甚至很多赚的钱也不能支撑活下去,然后只能转BT服,希望能赚一波再去开新项目。同时虽然渠道整体量级没有太大变化,但是能分出来的流量却少了很多,用户的倾向性选择与精准搜索是主要原因。现在渠道用户很多都是去精准搜索腾讯的游戏下载来玩,这也逼着游戏公司为了获取更多流量只能去买量投放,然而买量市场的水却很深。

在这种形势下,尴尬、焦虑的气氛在行业蔓延,大家尴尬的是做游戏“不赚钱”,而焦虑的却是不知道靠怎样的产品去赚钱,账面上的资金支撑时间有限,而新产品能否成功尚未可知。虽然发行都想找好产品,但什么样的产品能成功又没人说的清。加之游戏行业投资日益垂直化,资本的态度也在发生转变。在此前笔者文章《明明赚钱却难拿投资 资本眼中的游戏行业到底缺少了什么?》中有过较为详细的分析。而从去年就受到高关注的棋牌游戏房卡模式也有“玩坏”的节奏,按现在的发展,最多也就是只有一年左右的时间了。如果想了解棋牌房卡模式,可以阅读笔者文章《房卡模式为什么火,现在的棋牌游戏是怎么赚钱的?》。另外,去年已出现爆发苗头的H5游戏在2017年的发展也不如预期,甚至整个上半年略显萧条,这还是在腾讯微信、手Q尝试开放入口的情况下,具体内容可阅读笔者文章《腾讯进入H5游戏的2017年:门槛疯狂提升、代理金破百、研发成本过300万》。

那么游戏行业真的就是这样了吗?其实并不然,还有很多市场玩法只流传于小圈子而不被熟知,如“无感SDK”等等,需要大家去挖掘。而在产品层面已经出现复苏迹象,很多公司在蓄力准备。但下一波的淘汰倒闭潮快要在下半年到来,能有多少公司度过这道坎还真不好说。

买量是“页游人”的江湖:套路玩法+高流水短账期+抬高成本门槛

市面上的总流量相对固定,只是入口不断变化。从去年就已经开始的游戏公司南迁,悄然的改变了国内游戏厂商的地域分布格局,人才和公司在向广深与上海集中。“联运去深圳,买量到广州”是目前的业界共识。渠道的变化造成了游戏公司围绕流量进行产品调整与新布局。同时作为新兴渠道的TAPTAP发展迅猛,一年多的时间用户数已突破3000万。TAPTAP的模式一定程度上催化了国内渠道的改变。

 

2017年的游戏行业现状:尴尬、焦虑、缺产品 ...

 

在营收方面,根据从业者统计分析,广深地区月流水过3000万的公司有二十几家,其中二十家左右在广州,其余的分布在深圳。深圳的优势在于腾讯系流量、硬核联盟都居于此,加之政府的大力支持,创业创新的环境良好。广州游戏圈得以成名还要从PC时代说起,特别是页游方面成绩突出。低调务实、蓄力等待、买量优势让广州游戏人在手游行业下半场得以迅速发力。很多北方公司也希望学习广州的买量玩法,纷纷在广州设点和挖人。虽然在买量渠道与投入上相差不大,但效果成绩却有一定差距。买量市场的“水”很深,笔者也略知皮毛,具体上我们可以从产品、方式、手段等几方面看:

1、广州圈的买量是以页游化的手游产品为主,也就是ARPG与SLG类偏多,用户定位瞄准的是三四线城市玩家。广州的游戏厂商非常集中,基本都在科技港附近。整体来看,发行公司数量远大于研发,缺产品也当前的问题。不过买量是基于老页游人基因的产品玩法与方式,所以产品选择与用户群定位非常重要。

2、抱团买量与瞄准回款短账期。今年游戏行业的买量将有可能超越从渠道联运获取的用户量。这很大程度是由于买量效果直接且回款账期短,只要把控好LTV与ROI即可。回款账期短意味着今天投放当天就可以见到回报,结账的短周期可以保障现金流的持续,并且还可以不断的买量投放,形成雪球效应快速冲高流水,对公司业绩帮助很大。广州买量有很多核心小圈子,大家采用抱团甚至合用的方式提高买量账号权重。可以想象一下,投放几亿与几千万,广告平台在配送的资源上会有多大的差别。

3、重走页游时代老路的流量采买,成本门槛在被有意拉升。经历过PC时代的人或许还有印象,铺天盖地页游广告的背后其实就是几家公司在投放。笔者当年有幸经历过页游公司按年包站买量的情形,深有感触。在目前的手游市场也同样存在着高价买断流量的趋向。目前和游戏厂商买量竞争的最大对手是电商的各个购物节。我们以前经常会说互联网的变现方式有三种:广告、电商、游戏,其实广告还是主要为电商与游戏服务。作为两个变现模式,电商与游戏在推广上有一定的竞争,毕竟位置就那么多。排除电商投放的影响,笔者发现在目前的买量竞争中,有大公司已经开始高价买断流量,比如本来70元一个A的用户,被100元买断收购。随着被买断的流量入口越来越多,整个流量市场的价格也被快速提升起来,一定程度上加速了市场的淘汰。此外买量市场还有存在着“黑产”,这些隐藏在暗处的资源也在“窥视”着整个市场。

渠道方面,变革也在发生。受TAPTAP的影响,大量类TAPTAP平台渠道会陆续上线,笔者已经接触了不少于二十家公司称自己也要做一个TAPTAP的想法,至于能否成功还要看是否具有基因、游戏资源以及足够积累,成功的必要条件是天时地利人和。而硬核联盟方面内部也在经历考问。相比手机销量的千亿规模,游戏联运只有几十亿的收入。把流量资源广告变现卖掉与联运收入差距不大,相反游戏联运的百人团队成本消耗更大,接下来就要看硬核联盟成员内部对发展互联网业务的决心到底有多大。此外还有一条消息,或许今年硬核联盟将有的新成员加入。

命运的齿轮已在转动,新一轮的大变正在发生。未来的流量市场将会三分天下:渠道、买量以及KOL。笔者很看中KOL(UP、主播、网红、大V、大号等等)资源,然而这部分商业化程度较重,高报价与实际转化效果需要衡量。KOL的多平台资源也待扩展。

行业的下一个爆点在哪里? PC游戏再度风靡或许也有可能

互联网的成熟与行业固化已再难有偷袭和捡漏机会。游戏领域几轮洗牌下来,已经沉淀出一些踏实的团队。大方向上,产品从KPI(公会、刷榜等)转向做垒DAU的事情(全球同服、PC手机端联动)。

现在大的研发都在做类型储备,毕竟MMO和ARPG也是有一定瓶颈的。很多公司已经在为下一个突破口做准备,大家不可能一直停留在现有的对战模式上。目前可看到的就是从文化类型上的区分。玩法类型储备其实还是一个信息收集阶段,没有明确的时间点和内容类型。换句话说就是看看产品,多思考思考,想想创新。而这个创新应该是在核心战斗上的创新,不再是简单的世界观创新或是美术创新,如以前的《荒野大镖客》、现在的《H1Z1》、《绝地求生》等等。如果是把现有成型模式一直在做简单的加成也可以做,但爆款的机会多在大厂。而如果有可行玩法的创新的话,小团队也是有机会,只是风险很大。现在市场趋向平稳发展,在没有新形态出来之前,专心做好事情的都不会太差。做自己擅长的,或在某个品类没有出现标杆产品前是有一些机会。

未来的发行一定是捆绑着CP和渠道做某一个类型品类的市场,而不是一家家的打天下的局面。其实成都还隐藏很多的团队值得深挖,上海苏杭的研发能力也不错。广深的研发变通能力很强,然而产品很少流入北方发行手中,基本上都是广深地区的发行来做。华北地区资本化重,各玩各的互不干扰。虽然氛围在降低,但北京地区毕竟还是属于大发行、大研发的聚集地,且各自与腾讯、硬核、九游、小米都是深度战略合作,比如近2年产品发行做的比较不错祖龙、紫龙、云畅等都是赚钱的公司。单就发行的产品来说,要比其它地区品质高一些,特别是IP化产品的还要看北方。不过即将要面对一个严重问题,端游IP转手游没产品可以玩了,因为基本上把所有能做的端转手的游戏都要做完了。这也是一个产品化最终的问题点,瓶颈很难突破。除非有像网易一样的研发和深度营销能力。

另外从行业投资的情况上看,一些还能拿到融资的团队本身对产品的执着性和执行性,还有对产品的造诣也要比其他的团队好很多。最少在产品表现力上很强,又不缺乏市场竞争力,那这种团队的投资性要比产品研发快完成去找发行或者资金链快断了再去找发行的成功几率高很多。不过业界个别团队存在一种研发的心态,一款产品好就要趾高气扬,但是对于未来定向是盲目的。

行业的下一个爆点在哪里?关键看我们如何理解用户体验升级服务的概念,用户在发生变化,产品和市场也因此改变。但市场存在滞后性,当多数人看到或感到的时候,其实已经基本晚了。2017年出海依旧很热,除了老牌出海手游公司外,37、游族他们在海外市场做的成绩也十分突出。另外海外优质产品引入国内也是一大趋势,特别是在独立游戏发行方面,类似东品游戏这样公司也是一大看点,他们的优势在于拿产品能力和精品游戏数量多,这是机会。而国内独立游戏未来如何发展,笔者认为应该多关注独立游戏热的背后,我们在《独立游戏热的背后:垂直细分领域崛起了》一文有过分析。当然很多公司把独立游戏定位为新的赛道尝试,有一定可能,但细分领域是有瓶颈存在,至于市场能做多大的担心不无道理。此外IP、影游联动依旧是大有可为,一些用户会因为IP而玩游戏。不过IP成本太高,真正能玩的起的大公司有限。移动电竞方面的发展势头已起,但需要依托于竞技产品本身且有着较为完整的产业链条。

今年看好PC市场机会的公司很多,产品也在陆续储备,如《H1ZI》已确认被国内某公司代理。Steam中国区的玩家数量已有2000万左右,不容忽视,国内一些公司也准备产品尝试。腾讯TGP平台的未来动作应该重点关注,但市场的发展还是需要靠产品。玩家喜欢尝鲜,以后新型游戏的机会越来越多,但新市场的爆发还是需要大作来催动。随着大逃杀类产品的引入,或许会让PC游戏再度风靡。

不管怎么说,行业的变化在悄然进行。至于你我,是否找到好了属于自己的定位和方向呢。

作者:云图 2017-07-24

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