新人腾讯互娱如何席卷2.5亿重度玩家的?

[导读]手游圈最不缺的就是昙花一现的故事,但能够保持高品质手游产出的却是凤毛麟角

腾讯互娱去年才杀进手游领域,但凭借《节奏大师》、《天天爱消除》等脍炙人口的游戏,把重度手游玩家从5000万拉升至2.5亿,在畅销榜TOP10中占比高达70%,越来越多的非网游用户因此成为手游玩家,给这个市场带来巨大变化,把游戏从一个小众市场推向大众市场。那么,腾讯是如何做到的呢?

手游圈最不缺的就是昙花一现的故事,但能够保持高品质手游产出的却是凤毛麟角。

有道是,传统行业如同登山,手游行业如同冲浪。在变化相对较小的传统行业中,想要半山腰、山顶稍作停留都不是件难事,新技术、新玩法层出不穷的手游行业里,很多公司好不容易爬到浪尖,却发现很快这个浪很快就会过去,下一个浪打过来又要重新爬。

腾讯也不例外,它面临从端游过渡到手游的任务。目前,端游占游戏收入大头,但手游的增长趋势已经无法阻挡。研发团队中,腾讯互娱手游团队的数量和人数都已经超过了端游。

他们在2014年共推出40款手游,其中19款产品占据免费榜第一名,8款游戏占据免费榜、畅销榜第一,在畅销榜TOP10中占比高达70%。不追逐爆款,强调全品类、精品化布局,眼光更长远的腾讯因此坐稳了国内手游市场的半壁江山。

“窄众短期挖收入”的行为,腾讯坚决抵制

手游行业如同电影一样,优秀的作品永远是少数,即便是再优秀的导演也不能保证每部片子都叫好叫座,同样任何研发团队也无法保证源源不断产生精品手游。在这种情况下,想要长时间保持市场的影响力、号召力,一方面需要提高自研游戏的品质,另一方面也需要发行团队大海捞针一样去寻找其他公司的精品游戏。腾讯互娱的策略是“自研代理两条腿走路”,缺一不可。

这么做的原因是,尽管腾讯目前是行业老大,其面临的问题在于,游戏的现金流是很大,占整个腾讯收入的一半以上,但大部分游戏产品都是代理,自主研发的产品比例并不高。腾讯互娱2014年上半年加快提升手游自研比例,总体来看,去年全年共发行游戏40款,其中自研产品和外部代理的产品各占50%。

自去年杀进手游领域,腾讯给这个市场带来了翻天覆地的变化。中国手游潜在用户在3亿左右,其中重度手游玩家只有3000万左右。所以,在腾讯进入市场之前,中国手游市场总体的活跃用户数量也就是3000万。此后,乐逗在内的多家公司力推休闲游戏,成功的把活跃用户数量从3000万扩展到5000万。

2013年,腾讯入场后凭借《节奏大师》、《天天爱消除》等脍炙人口的游戏,成功把这一数字拉升至2.5亿,越拉越多的非网游用户因此成为了手游玩家。

遗憾的是,在这一市场打开后,除了腾讯持续开发以外,并没有太多的厂商跟进轻度游戏。当这么多用户涌入这个市场,内容供给远远不足。腾讯十分看重目标用户的选定,短期拉太多用户并不是他们想要的,马晓轶告诉记者,

“如果在100个用户中只有20个事满意的,和50个用户中30个满意的,那我们宁愿要后者。”

针对目标客户进行产品开发,用户很自然的对产品以及品牌产生长期的情感诉求,而这个时候品牌就会发挥非常重要的作用,它可以帮助腾讯区分目标用户。

去年,腾讯手游平台用户新增1.5亿,应该给玩家更多的选择,增强用户的持续体验。以《天天爱消除》为例,这并不一款高收入的游戏,上线将近一年半,但腾讯一直在持续做改进,所有的游戏在研发和运营阶段都是按照一年以上的周期来设定,希望让用户能够持续性的产生新的体验。刘明说道,

“现在很多游戏都是做几个月就算了,再换一款别的,我们不希望玩家陷入这样一个氛围。不管是付费还是非付费用户想玩就好好玩,我们尽可能去根据他们的需求做出调整。”

一直强调创新的腾讯并不像市面上的大部分公司一味的追求爆款,不会因为某一类型的游戏近期市场反响良好,就让团队全部跟进研发此类游戏,而是强调全品类布局。在一个玩家很喜欢的游戏品类上,往往拥有很高的忠诚度,这也是腾讯游戏高留存度的由来。

腾讯公司高级副总裁马晓轶曾公开表示:

“我们要做更多的品类。因为每个人的喜好不一样,有些人就是喜欢一些特定类型,如果你没有给他特定类型,满足不了他内心需求。”

类似“日下载量突破5000万”、“月流水过亿”这样的标题充斥着游戏垂直媒体的首页。这是腾讯公司移动游戏产品部副经理刘铭一贯反对的PR策略,

“如果是想短期玩票,从中捞一把,这么搞没问题,但长远来看这样做没什么意义。”

总的来说,“窄众短期挖收入”这样的行为是腾讯坚决抵制的。在腾讯互娱内部,考核的指标从来不仅仅只是流量和收入,更重要的是给这个市场注入了什么,为2015年储备了什么。

应对移动游戏增长,重组8大工作室

市面上的手游类型极为丰富,可以说不同类型游戏之间“隔行如隔山”,一个手游团队想要通吃所有类型的游戏几乎是不可能的,这也从另一个角度说明,想要开发出精品游戏就需要在一个领域不断积累、深挖。

让每一个团队开发自己最擅长的游戏,赋予他们更高的自主权,激发每个人的创新性是马晓轶一直在思考的问题。而这些似乎跟腾讯庞大的组织存在的天生矛盾。在最近的一次大规模组织架构调整中,将原有的琳琅天上、天美艺游、卧龙、量子、光速、魔方、北极光和五彩石的8个工作室拆分为天美、光子、魔方、北极光4个工作室群,下辖共20个工作室。

这样的人员架构调整,不是第一次,也不会是最后一次。在腾讯互娱内部,有一个代号为SO的项目,该项目不断向,版本号也经历1.0、2.0、2.1。自2008年以来阶段性做出组织架构调整,持续优化腾讯互娱的人员构成,适应行业全新的挑战。

腾讯COO、互动娱乐事业群总裁任宇昕在内部信称,

这是继08年建立工作室制度后,又一次大规模调整,体现了腾讯对当下和未来游戏行业格局变化的思考,也是互娱迎接未来更大发展的一个准备。

调整前腾讯互娱最大的一个工作室人数甚至达到了1000人,这其实是一个很大的组织了,全球范围内的的工作室大多是两三百人的配置。调整后的团队更加精简,针对日益变化的手游市场能够快速应对。在这样的团队里,员工的个人价值更容易被量化,比如在一个项目里一共5个策划,几乎可以认为一个策划的贡献占总体策划的20%。在这种情形下,员工更容易看到自己贡献,工作会更有动力,而不是在一个庞大组织里身为螺丝钉无助的渺小感。

腾讯互娱的如此大调整,目的是希望能够通过更大化的员工激励手段来减少人员流失率,增强团队凝聚力。去年游戏行业的人员流失非常严重,即使像腾讯这样的大企业,也有不少人离职。就在去年9月,腾讯互娱旗下五彩石工作室负责人郭永提出离职。据悉,五彩石拥有4个研发中心,主要负责版权产品的手游开发与运营,总人数逾300人。

这也是任宇昕在内部信提及的一点,要在人才管理方面加大授权、加强激励、激发创新。马晓轶也一直想植入一种理念——内部创业感。在腾讯互娱位于深圳的办公大楼内,随处可见各种游戏的宣传海报、广告片等。腾讯互娱市场部负责人告诉记者,这些资源通通需要工作室花真金白银来购买,此外各团队的团建费用的多少也是根据自身盈利状况来设定,在财务上实现了自负盈亏。

腾讯还将权利赋予给每一个研发团队,这也要求他们具备更加独立的运作能力,根据自身情况以及手游市场的现状来决定下一款开发何种游戏。这完全是一个自主选择的过程,腾讯互娱并不会加以引导,马晓轶告诉《商业价值》记者,

“工作室做什么样类型的产品,不取决于说我希望他们做什么样的产品,而取决于他们擅长做什么样的产品。有时各个工作室之间开发的游戏也会存在一定的竞争关系,这时则用市场化的方式来解决,谁的游戏内测数据好谁就上。”

门槛提高,渠道的教育作用没有以前重要

尽管有人将2013年称为手游元年,但手游行业脱胎换骨的故事却发生在2014年。在2013年初,业内还有很多质疑手游盈利模式的声音,但是今年声音已经消失得无影无踪,手游成为了公认的移动互联网吸金大户。资本、人才、产品等更重更样的资源快速涌入,促进手游产品呈现井喷式增长。

随机会一同而来的还有行业竞争的加剧,刘铭告诉《商业价值》,

“我们评审产品的速率以及者产品的数量都在翻倍的增加,甚至于说2014上半年和下半年我们都感觉到明显的不同,很多2013年年底2014年年初才创立的公司现在都开始出产品了。”

2015年依然会延续高歌猛进的势头,用户还有20%左右的增长空间,有很大一部分用户只玩一款或者是两款游戏,“合胃口”的游戏屈指可数,因此用户活跃度上也有大幅的成长的空间。

2014 年很多国外的大作进入中国市场,都取得了不俗的成绩。本土自研团队的产品还没有得到施展拳脚的机会。不过,今年诸多端厂商入局,接连推出制作功底精良的自研产品。中国本土游戏开发经过10年的磨砺,在手游时代实现了快速崛起。与日韩国游戏相比,中国的自研游戏在整体的框架设计上不落下风,只是在美术等细节上仍需打磨。

手游崛起的背后的原因是研发领域不断的投入,研发成本也一再上升。腾讯也在研发上投入了更多的资金,研发上的高投入也让手游的品质大幅提升。艾瑞统计数据显示,今年手游投资成本增50%以上,Chillingo总经理ED Rumley曾表示:

“目前移动游戏中高成本的大作已经越来越多,曾几何时当开发者说:‘我们在这款手游上投入了100万美元!’时,人们的反应会是很惊诧,但现在来看100万美元的开发预算已经很普遍了。”

100 万美元只是初始资本,游戏面世后的推广费用也是一笔很大的开销。Fiksu数据分析显示,2014年10月手游营销竞争异常激烈,iOS和Android 的安装成本进一步提高,其中,iOS的安装成本较同年9月上升了21%,高达1.46美元,同比上涨59%;Android的安装成本为1.10美元,较同年9月上升了1%,同比上升2%。这样火爆场面很可能延续至2015年。

腾讯互娱在手游营销上花销相对较少,大多为口碑传播,营销的作用是让用户更容易易于知道这个产品,用户知道产品后的感知如何还是由产品本身决定的。

这也给渠道的专业化运营提出了更高的要求,游戏出品的门槛也随之升高。玩家经过两年的市场教育后,具备了较高的“鉴定”水平,设计、制作效果一般的产品很难打动他们,此时渠道的教育作用不再像以前那么重要。

在一个市场早期阶段中,用户对于产品品质的感知并不强烈,也没有形成自己的口味偏好,所以品质一般的游戏也能获得成功。这和手机行业的发展路径很类似,2007年前后,用户对于手机的需求不高,市面上也缺乏高品质的手机,山寨机迅速兴起。但是随着用户使用时间的增加,慢慢从“小白”用户变成了成熟用户,此时山寨机对用户的吸引力大打折扣,消费能力强的用户可以购买iPhone或者三星,消费能力弱的用户则会购买小米、魅族。

2015 年,细分领域的切割将会更加细致,各个细分市场的榜首之争也会愈演愈烈。除了细分和精品两大关键词外,泛娱乐化体验也是2015年手游行业的一大热点,和社交做深入结合,让用户能够有更娱乐化的体验。与游戏结合紧密的可穿戴产品、智能玩具将陆续面世。其实,今年腾讯已经尝试推出了辅助游戏的手环,走路的步数可以兑换游戏内的积分换取道具。在马晓轶如看来,

“当游戏行业逐步进入成熟阶段,用户只能看见细分市场中排在第一、第二位的产品,因为这个行业的第一、第二名把产品的维度拉得很高,在这种情况下用户为什么要选第三名呢?所以我们的目标是做到每个细分市场的前两名。”

作者:阿越 2015-01-06

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