从贪玩蓝月我是渣渣辉到开局一只鲲说明了什么

[导读]短时间内,巨鲲类广告发展出无数个变体。大都走猎奇风,广告文案、配图都可以当段子看。

从贪玩蓝月我是渣渣辉到开局一只鲲说明了什么

你是不是已经厌倦了那句“我是渣渣辉...”这句耳熟能详的广告语了呢?是不是对于网络各个地方的“古天乐、张家辉”已经麻木了呢?

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不要紧,现在你需要开局一只鲲!

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老实说,在“渣渣辉”火起来之前,我从没想到那也能火;在它之后,我想不到“升官广告”能火,更想不到下一个火的是这样一个无厘头的鲲类广告。

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升官广告,鲲类广告可能受了它们的影响

短时间内,巨鲲类广告发展出无数个变体。大都走猎奇风,广告文案、配图都可以当段子看。巨鲲成了一个自带话题的素材,一个心照不宣的素材。

常见的巨鲲广告有“开局体”:

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鲲很厉害但是被反杀体:

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当然最常见的还是“大鲲吞小鲲”的进化体:

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据说明天20号有很多人请假,热心去为北欧远亲奎托斯父子接机。一样迫切的还有巨鲲广告,你看:

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这也让我突然想起,虽然我们常说游戏产业是创意产业,但广告行业一样是创意行业。而且起码在页游手游这个维度下,广告要比游戏本身的创意精彩多了。

不信?

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无数网友看到这些广告后,希望玩到以“巨鲲”为题材的游戏,其中不乏游戏阅历丰富,见多识广的网友。当然他们无一例外地失望了,点广告进去后,最终都遗憾收场——游戏里根本没有鲲,更不存在什么吞噬进化玩法。

作为游戏产业中同质化最为严重的一部分,想必没人愿意承认国产页游有什么创意。要说有,恐怕也只是在自动化、付费点设计上越来越“人性化”,即使比之手游,页游设计在各方面依然落后了一个时代。

倒是页游广告,用这些鲲让我们看到,不少玩家真的想玩页游广告中的创意玩法。

而且,在经历了”“大家好,我系渣渣辉”长达一年多的洗礼后,群众似乎没并没有对这种洗脑梗式的广告产生抗体,巨鲲广告越来越多就是证明。

因为,只有看到优秀的数据反馈,广告制作方才会抓紧机会,对鲲做一系列的迭代和变种,推陈出新。现在广告多了,显然证明广告的效果不错。

这就是你在头条、贴吧与QQ空间不断看到鲲类广告,乃至所有页游广告的原因——它们确实有效,有人点进去,产生数据反馈,幕后推手加大力度买量,对素材进行不断更新,然后更多人点进去。历史不断重复,页游继续赚钱,在这个市场中“良性循环”。

页游是一种来钱很快的产品,所以竞争尤其激烈。讽刺的是,在这个竞争激烈的游戏市场中,最大的竞争点却落在了广告上。这就让页游广告必须求新、求变、求创意,紧抓目标人群的需求。

当我们回头看的时候,页游广告已经走过了一条足够扭曲的进化之路。

十年前的页游广告,曾经想法非常简单,就用一些三俗、黄暴的元素与擦边球配图来吸引目标用户。

“抢钱、抢粮、抢女人”也好,“老婆不在家玩的游戏”也好,“脱衣疗伤”也好,不同题材、不同黄暴,只瞄准人性的弱点。这类广告现在也还有,但用得多了,玩家见得也多了,想点进去的欲望就自然减少。

而后页游广告就产生了各种分支,比如明星代言与洗脑式病毒营销相结合,相比三俗类广告就要高一个档次,但和某些电视广告也没什么两样。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”与“屠龙宝刀,点击就送”“是兄弟就来砍我”,其实是一个性质。

在变化多端的互联网上,这类洗脑宣传一旦数量够多,富有创造力的网友就会对它们进行加工与传播,广告就有机会化身成梗,成为家喻户晓的页游文化代表,其中就有“渣渣辉”这样的无冕之王。

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当然巅峰王者中还有“古天乐绿了”这样有力的竞争对手

直到现在的“鲲”类广告,它与前些年的页游广告中间,出现了一道分水岭。

之前的页游广告,无论是走色情擦边球、爆装备还是明星代言,核心的思路,是用普罗大众最基本的诉求:性、财富欲和追星,来促成广告点击量。

唯独这次的鲲,是一种和大众基本诉求关系不大的,带有某种神秘气息的、非主流的东西。鲲类广告基本都盗用了2015年的爱尔兰科幻短片《利维坦》,和历来“三俗”的页游广告比起来,短片里的科幻元素简直是过于高大上了,高到了“不接地气”的程度。

但反而,这让鲲类广告成为了页游广告中最具创意的一种。或许是因为广告商认为只有创意才能拯救审美疲劳(也许应该叫审丑疲劳)。之前的“渣渣辉绿了”可能已经到了审丑的极限,再沿袭之前的风格已经难以保证效果,所以只能剑走偏锋,用陌生而违和的元素,交织成一组让人“耳目一新”的广告,反而出现奇效。

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当然也不是所有元素都让人陌生

而这一整个过程,正是一个流量导向的过程。只要这个东西是有创意、有效的,也是能够产生话题度和传播度的,页游广告公司就会加大力度地去推动它们。

最有意思的是,鲲类广告这个品牌实际上不属于任何一家厂商。

不同于贪玩公司对“渣渣辉”的所有权,它不属于任何一方,而是众多买量公司共同推进起来的——它属于整个页游广告行业。不知不觉中,页游广告已然成了某种独立、成熟、我看还很可怕的系统,当这件事情发生的时候,生产者、传播者、消费者,所有人都会如同庞大系统中的单个齿轮,推动着页游广告文化的发展。

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我们联系了一位业内的鲲类广告制作者,他对此解释说:“(鲲类广告)参杂了很多人的想法……是市场催生了这个东西,(它)并不是个人的功劳。”

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即使是制作者,有时也很难理解为什么那么多人喜欢

他还说:“未来鲲的走向,要看市场的消化程度,如果不好的话,慢慢鲲就会少了,会被其他取代。”

被取代就意味着下一个循环。

鲲类广告当然不会是最后一个爆火的页游广告。我们会不断看到下一个渣渣辉,下一批“俄罗斯套鲲”,它们风靡互联网,轻松有趣,引人发笑、吐槽、或者谩骂。

对每个人而言,页游广告不过是生活中一味小小的调剂,我们大可以对它一笑了之,有创意的、能让人开心的,总归是不坏的;但对整个互联网而言,它已经变得长寿且巨大,独立成了一个难以撼动的系统。

一个事实就是,没有页游广告,依然会有许多玩家去玩页游;但有了页游广告,玩家们才会被导向这些有竞争力的页游。这个产业就是如此运行并稳定下来,市场虽受挤压,但在传统端游与新潮手游的夹缝中依然活得好好的。

本来到此,我就应该收笔,对这个系统尽量客观。

但我忍不住说出另一个事实,那其实已经不限于页游产业:如果这个系统继续如此运行,用一个广告就能在市场上产生竞争力,最终赚大钱。那么很遗憾,你想玩的创意,可能永远只会存在于这些页游广告里。

本文转自公众号“游戏研究社”(ID:yysaag),作者:C9,原文标题:《玩家最想玩的创意出现了,但只存在于页游广告里》。

作者:周天易 2018-04-19

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