传统行业与时俱进跨界联动热门游戏

[导读]全家FamilyMart和德克士宣布与《绝地求生:刺激战场》达成了年度战略合作。

传统行业与时俱进跨界联动热门游戏

9月3日,全家FamilyMart和德克士宣布与《绝地求生:刺激战场》达成了年度战略合作。具体来说,整个9月,全家FamilyMart、德克士将协同《绝地求生:刺激战场》,推出“吃鸡兄弟连”主题活动,在全国26座城市的75家旗舰店、主题店推出系列主题商品,全方位营造“吃鸡”氛围。

全家FamilyMart和德克士拉上手游,以“年度合作”的大架势搞“跨界联动”,这在国内可以算是第一次。当然,在《绝地求生:刺激战场》之前,光是餐饮类门店和游戏的联动已经是比较常见的玩法,比如肯德基和《阴阳师》、德克士和《蜀门手游》,等等。而像这次的《绝地求生:刺激战场》联动,全家FamilyMart负责人就表示,借助《绝地求生:刺激战场》创造的全新场景和优质产品,将进一步塑造全家在年轻人心目中的有趣、好玩的形象,提升品牌好感度和新鲜感。也就是说,热门手游正在对传统行业起到正向作用。

传统行业与时俱进跨界联动热门游戏

有趣的是,最近这段时间,发现热门游戏正向作用的还有华润万家。在今年中秋国庆节前,华润万家联合腾讯,将《天天爱消除》游戏中的IP形象,用于双节营销以及月饼定制中。其实,无论是《绝地求生:刺激战场》还是《天天爱消除》,也无论是能够吸引玩家的“吃鸡游戏”定制场景,还是圆萌讨喜的IP形象月饼,这些传统厂家联手游戏品牌做联动,无外乎都是为了吸引年轻消费者。因此,游戏对于传统行业的正向作用,一大原因是游戏能够为这些行业引流,带来更为年轻的消费群体。

年轻用户是中国手游市场的主力军。2016年,中国手机游戏用户群体18-25岁的用户占比达到43.7%,而18岁以下及35岁以上年轻及成熟群体,占手机游戏用户的比例相对较低,均在10%以下。当然,这是两年多前的数据,随着智能移动设备的普及,中国手游用户的年龄分布情况已经发生变化:2018年年初,据相关数据显示,我国手游人群的主要年龄结构集中在19-35岁,但18岁以下的人群占比仅为2.5%——手游在00后群体中的渗透率并没有变高;反而是以90后为主的中青年群体,已经成为了手游市场的消费主力。由于这类群体在消费观念较于18岁及以下群体更为成熟,消费能力也更强,更为自主,消费的目标也不会仅仅停留在游戏上,因此这类主流群体,自然是传统行业“觊觎”的对象。又由于以90后为主的中青年群体受到游戏的影响更深,因此做游戏的线下联动,的确能有效地吸引到这类消费群体。

不过,抛开行业的市场营销手段不谈,单就制造商机、刺激消费等层面来看,游戏在这两年的确已经成为了传统行业争相抢占的新兴资源。除了上文提到的德克士、全家Family和华润万家,我们也能经常看到金融行业和游戏的跨界合作,如浦发银行的《王者荣耀》职业联赛联名信用卡、交通银行《剑网三》联名信用卡、招商银行网易游戏联名信用卡……而在今年的ChinaJoy,建设银行同样跨界进驻——国内各大银行正在为争抢年轻用户而绞尽脑汁。

传统行业与时俱进跨界联动热门游戏

从商业运作角度,游戏作为一种资源、一种联动对象,在近几年的登台亮相已经愈发频繁,效果也比较明显。同时,游戏作为一种思维,也能给传统行业起到正向作用。

“只有当人游戏的时候,他才是完整的人。”将游戏这个概念拆开就能发现,任何生活方式,其实都是游戏。全家Family、德克士和华润万家的游戏联动,这些营销事件本身也是游戏。往大了讲,从体育比赛到综艺节目,从社交网络到股市投资,所有一切都具有游戏特征——游戏思维主导着人类的生活方式。

越来越多的传统行业都在植入游戏思维。由此观之,游戏,或者说游戏思维,对于传统行业的正向作用其实是形而上的,是具有相当的高度的。同时,传统行业需要的也是这样的思维。对于消费者而言,令人印象深刻的产品不仅只具有工具属性,更有“有趣”、“好玩”的游戏属性,这也是华润万家为何选择让月饼套上《天天爱消除》的原因。在产能过剩、娱乐“泛化”的时代,消费用户不仅仅需要产品的功效,更需要产品的附加价值;好用更好玩的产品,具备让消费者依恋、沉浸的力量。

传统行业与时俱进跨界联动热门游戏

排队买优衣库的暴雪限量T恤

一个典型案例,是2017年火起来的故宫淘宝。这家以营销闻名的纪念品商,为自家的手工艺品推出了结合流行游戏元素的《皇帝的一天》App。这个App其实就是各类小游戏的合集;同时,故宫淘宝还上线了两款iPad应用:《胤禛美人图》和《紫禁城祥瑞》。这些有趣好玩的产品和App,以植入游戏思维的方式,成功获取了相当多年轻用户的喜爱。

当然,对于传统行业来说,游戏化思维的主要运用方向还是在产品的营销推广方面;产品游戏化的设计理念,其对应的还是相对年轻的消费群体。前段时间,青岛啤酒也进行了产品的游戏化设计,即“畅想欢聚时刻”的品牌主张。厂商将产品的瓶标设定为普通青年、苦逼青年、贵族青年、文艺青年、激进青年以及欢乐青年。由于啤酒这种东西在KTV等娱乐场所的出现率最高,而这些拥有不同标签的瓶标,也就适用于年轻人经常玩的“大冒险”等抽签游戏。

游戏化思维已经被广泛运用到商业领域,成为商业领域的催化剂与助燃剂;游戏,正在成为推动传统行业前进的全新力量。无论是手工制造业、餐饮行业、还是金融行业,都在得到游戏、游戏新思维在产品推广方面的启发。如今已是注重娱乐化的移动互联网时代, 而消费主力群体,正在被80后和90后接管。把握主流消费群体,即能把握产品的发展未来,而吸引当下主流消费群体的一大要素,就是游戏。

随着社会时代的进步,现在游戏二字,远不止“玩乐”这么简单。
文章来源:游戏智库/猫老板

作者:周天易 2018-09-10

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