从贪玩蓝月的广告看游戏宣传推广的成功之道

[导读]当一款游戏能够做到贪玩蓝月这般宣传,就算是成功的推广了。

从贪玩蓝月的广告看游戏宣传推广的成功之道

当一款游戏的推广文案也能如“我系古天乐,我系渣渣辉”般满城风雨的时候,这款产品可以算作成功触达受众。记者从贪玩游戏页游推广负责人莫敏与网易《梦幻西游》营销总监曲俏石分享的游戏营销案例中摘出了这些干货,以期能为游戏推广提供一点思路。

品牌建设

1.选取有辨识度的品牌名称,传递正面的游戏价值观,比如“贪玩”——“找回年少时贪玩的你”,目的就是为了给玩家一种情怀与归属。

2.广告词通俗易懂、朗朗上口,明星、素材、广告落地页色彩引人注目。“贪玩”系列传播效果明显的其中一个原因,即广告词充满魔性,“出门只带一把刀,装备武器全靠爆!绿了绿了!我是古田乐,我是渣渣辉,是兄弟就来一起玩...”广告色彩“扎眼”,反而引起用户的广泛讨论。

从贪玩蓝月的广告看游戏宣传推广的成功之道

3.结合产品特点与明星形象选取代言人:用户要对代言人有认同感,明星本身具有话题点。比如把陈小春古惑仔的形象跟传奇产品(即“贪玩”)联系在一起,用户对这款产品的印象都是霸气和热血。

制造话题

1.根据目标用户的偏好需求和大众传播的high点选取接地气的素材。比如用张家辉账号被盗配合一个表情来吸引用户注意;或者是修改电影台词:“5年,你知道我这5年都在家做什么吗?我这5年都在家玩贪玩蓝月”,触及用户high点。

2.制造有用、不low且能表达玩家情感的话题,驱动用户参与讨论。比如邀请玩家为梦幻西游表白,主题为“邂逅”,晒出来的内容是梦幻西游玩家对于梦幻西游或对于游戏中好友的祝福,传递的是玩家的真情实感,引起玩家共鸣,由此自发传播。

3.不要将对象局限于玩家群体,扩大到“用户”层面。

传播渠道和方式

1.为用户提供表达与创作的平台。《梦幻西游》嘉年华在营销的过程中首先为玩家制造了情怀向的话题,从而形成一个表达平台,使玩家在平台上能够抒发自己的感情。

从贪玩蓝月的广告看游戏宣传推广的成功之道

2.以善待用户正向调侃的态度引导用户自发创作与传播,发动滚雪球效应引导最初的营销噱头成为庞大热点。这点在贪玩和梦幻两个案例中都有明显体现:用户是最佳的传播渠道,将特定的素材传递给用户,让其在用户与用户之间传播。比如“贪玩”系列,当官方对玩家的调笑作出回应时,玩家会再度将其作为素材传播,雪球会越滚越大,传播效果会越来越明显。

3.长线运营产品可以选择从情感共鸣入手,比如《梦幻西游》;喜闻乐见的话题加上IP情怀易打动人,比如贪玩+传奇IP。

4.引导用户自发传播的方式可以是表情包、视频、段子。简单来说,张家辉与古天乐的港式普通话表情包和段子在社交媒体中传播已经相当广泛,玩家或者说用户也会跟风制作一些鬼畜视频,加速传播。

5.将核心用户作为传播的中心。核心用户是真正愿意为游戏付出的人,他们在平时的交往中接触的很有可能多为游戏玩家,将信息传达到核心用户,再由核心用户推送到普通用户,达到精准推送的目的,相当于传播中的“意见领袖”。

6.社交属性不强的游戏,可以将游戏中的角色明星化,将玩家粉丝化,并对游戏或角色形成强烈的认同感,从而创造出游戏之外的社交属性。

营销后期

1.线下活动配合线上素材传播,线上内容反哺线下活动,实现闭环营销。梦幻西游嘉年华活动期间,官方在为玩家提供“晒票”平台的同时,也将玩家带到线下的“相遇”中,从而形成线上线下同时传播的效果。

2.产品热度起来后,需避免用户负面认知,将聚集在正面的热度转化为游戏品牌的认知和好感,进行口碑维护。大多数人传播贪玩相关的梗都是“为了黑而传播”,从某种程度上说并不承认这款游戏,因此还需要将这群用户转化为“正能量”。

3.维系与用户/玩家的联系,以便后续回访。

作者:周天易 2018-01-23

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