“今天你开黑了吗?”

据2017年4月腾讯互动娱乐年度发布会上公布的数据，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，成全球用户数最多MOBA手游。《王者荣耀》仅用了一年时间，日活跃用户达5000万。2017年第一季度，腾讯网络游戏收入增长34%至人民币228.11亿，占总营收54%。

而在全球范围内，根据AppAnnie最新数据，在2017年5月全球手游榜单中，《王者荣耀》和《梦幻西游》继上个月后再次包揽全球IOS收入榜单前两名，而且在IOS&Google Play合并收入榜单上，《王者荣耀》首次超越《怪物弹珠》登顶。

作为腾讯今年王牌游戏 “王者农药”，其火爆程度还可从熊孩子沉迷“开黑”屡登社会版新闻中可见一斑。

“累了，困了，来局王者荣耀”

“开黑”成为年轻人一种新型”交友”方式，“王者峡谷见”则成为一句只可意会不可言传的秘制暗语。

虽然爆品逻辑在任何时代都适用，但在《王者荣耀》之前，从未有一家游戏公司可以仅靠一款产品短期内就能开启一个时代。它能成功，与它优秀的的营销推广手段密不可分。

1、大前提：品质过硬，重视用户体验

游戏本身是关键，王者荣耀火爆与其优秀的内容密不可分，依靠过硬的产品内容吸引玩家，唯有如此才能为后期的内置打下坚实的消费基础。

内置形式的手机MOBA游戏之前并不是没有，但是王者荣耀更加重视公平性前提下的玩家体验。在拼爹的同时，打败内部竞争对手《全民超神》，《王者荣耀》在人物设定，游戏时间，RMB和免费玩家的平衡上有许多二次创新的地方，不断提升游戏体验，这才是它胜出的根本原因：

以团队配合为核心

影响一代玩家的著名网游都是如此，比如CS、魔兽世界。
公平竞争的游戏环境

《王者荣耀》slogan是 5V5英雄公平对战手游。相比其他同类游戏靠氪金和在线时间决定胜负，其决定胜负的因素很多：个人操作，默契的配合，单挑时英雄间相克，还有各种意外因素(被套路埋伏、偷塔、掉线、队友小学生、甚至内讧)。

菜鸟也能轻易上手，游戏时间更加符合当今碎片化时代

易上手也是吸引许多妹子热衷这个游戏的原因，适当降低难度同时设计很多女性喜欢的角色造型也是吸引女性玩家的重要原因。

从最新的数据看，女性玩家已占全部玩家54%，从男性为主导的游戏发展为男女玩家比例相近的游戏，必然有更多“风花雪月”的故事从而带动更多的潜在玩家。

同时，移动互联网时代特点是即时性、快节奏、碎片化时间，玩一局20多分钟，成为众多年轻人闲暇时间消遣首选。

众多加分的游戏设计

《王者荣耀》有一套详细的奖惩制度，举报设定，保持游戏的有趣性;并且可选择几十位英雄，也在陆续推出一些新的英雄，人物性格更是脑洞大开，通过与超级IP合作，不断增加自身游戏魅力，形成二次文化传播等等，都话题性十足!

2、背靠腾讯爸爸，天然社交平台优势

腾讯拥有两大社交工具微信和QQ，以微信8亿的用户，QQ8.5亿的用户体量，它给《王者荣耀》支持主要有三点。

✰ 可用微信、QQ账户直接注册;

✰ 微信和QQ账户游戏专区，每天签到额外福利;

✰ 推送导流。利用微信、QQ APP端推送相关活动(福利)信息。

当然对于社交的重视和创新玩法，腾讯并不止步于此。

3、首发时期，瞄准社会化营销和精准营销

◈ 最初核心受众群体分析：

MOBA游戏用户大部分和LOL的用户重合。基本都不是小白用户，有至少两年以上游戏经历，偏爱操作性、团队配合游戏。更注重游戏公平性。根据精准用户画像，王者荣耀提出，5V5公平竞技的概念。直打这类核心用户的痛点。

这类用户最喜欢看什么?是看直播、看比赛、每到LOL大赛时，在线看直播的用户人数远超我们的想象，有电竞用户的特点。

◈ 王者荣耀最开始就从最核心精准用户做起

第一波市场动作就是策划了OMG战队与万万没想到战队的直播大战。当年OMG战队是英雄联盟LPL豪门战队，关注度最高。万万没想到、白客是草根明星，这场直播大战引爆了核心用户群体。

而且通过直播，游戏核心玩法一目了然成了第一批核心用户去下载游戏的动力，通过口碑传播，以后的故事，就是顺理成章，水到渠成了。

◈ 也不放弃套路：抓核心用户+广撒网两手抓

1. 邀请明星为游戏代言，知名Coser变装线上线下联动推广

这种“简单粗暴”方式在游戏首发冲量阶段会有不错的引流作用

2. 借势营销，蹭热点绝不落下：

针对春节、元宵节、情人节这些热点节日，《王者荣耀》推出各种福利活动。话题性传播契合移动互联网特点的高效传播。众多网红和明星利用社交平台口口相传，如雪姨微博吐槽事件等都引发了微博、朋友圈病毒式传播。

微博造势，大V、网红强势插入软广

但是无论是影视歌明星代言还是Coser变装，化身游戏人物形象，往往只有短暂的生命周期，当竞争对手模仿，玩家兴趣就渐渐消失;而且粉丝效应，明星背书，确实是能在短时间内吸引聚焦，但然后呢?厂商必须得为旗下走精品化路线的游戏谋求新的能持久的营销手段。

4、运营阶段，社交营销因势利导，口碑自然发酵

? 跨界玩营销，开的就是脑洞，玩的就是有趣!

和各大品牌相互借势营销，较为典型的有传统品牌雪碧、康师傅、联通，必胜客等。

《王者荣耀》必胜客BD合作，链接虚拟与现实，让玩家享受线下各处开团的惊喜和乐趣，同时推出H5为店铺引流。

? 充分释放草根创意，UGC潜力无限

以微信公众号、朋友圈、微博、公众号、头条号、短视频、社群、游戏直播等为载体的新媒体改变人们接受信息的模式。

在以用户为中心的次营销时代，“游戏形象”与“用户形象”的深度融合，为UGC模式提供素材，或许更能一击命中营销新爆点。 “王者荣耀”和“天天P图”两大看似不搭界的品牌做出了优秀的示范：

基于玩家变装需求和P图功能契合点，“全民COS变装”功能玩法上线并迅速掀起用户参与狂潮。

从实际体验来看，这一玩法操作简单、模式新奇、带入感超强，给予了玩家广阔的自创作自产出空间，将玩家UGC热情推向业内前所未见的巅峰——总共已有超过1亿张COS图片从玩家手中生成，其中也有不少快男苏醒、网红雪梨这样的明星玩家。

玩家通过社交媒体、游戏社区进行分享、传播和扩散欲望空前高涨。

? 天时地利：网红红利+直播风口

《王者荣耀》属于移动端电竞游戏，2014到2015是游戏直播平台春天，被电脑端竞技垄断的直播首次出现移动端竞技。腾讯利用游戏直播平台巨大流量，快速精准圈住了一批游戏玩家。

一方面腾讯跟直播平台深度合作，为主播提供丰厚游戏礼包奖励，联合直播KPL联赛、TGA、QGC等赛事。另一方面直播平台看到移动手游直播潜力后，也加强对手游直播挖掘。通过高价签约这个类型主播及举办直播活动方式，大力推动了王者荣耀品类的发展。

高度的可玩性和观赏性，让这款手游成为了很多手游主播的热门选择。同时，其他品类的热门主播偶尔也会开黑一局，为王者荣耀导了大量的玩家用户。

? 自发形成的病毒式社交营销

众多玩家自发的在微博、朋友圈以及知乎发表自己的游戏故事，炫耀成绩，吐槽坑神，让《王者荣耀》更接地气。

1. 贴吧、知乎形成免费广告

除了官方贴吧，几乎每个英雄都建立起专属贴吧，甚至还形成了自己的粉丝群体。因为类似或者与历史名气完全相悖的反差特征，吸引了一大批粉丝，自己造星，强力增加了粉丝黏度。

2. 玩法社交属性的植入—玩家分享

但凡玩家因为优秀操作达成一定的成就、获得新皮肤、新英雄等成就，就可选择分享到朋友圈，得到朋友的点赞，也收获到极大满足感。

很多游戏的运营方式都采用了这一方式，但《王者荣耀》的亮点是，玩家分享出去的是一张精致的素材图，上面清晰明了陈述战况以及玩家成就，且不含任何跳转链接，就是天然的UGC的图片式广告，玩家朋友围观点赞都是自发行为，拉近了与玩家的距离。

5、各种活动举办，加强游戏后劲儿

2016年由官方打造的“王者城市赛”在上半年去往16座城市，还与荣耀V8合作举办了覆盖18个省份的校园赛，吸引了大量爱好王者荣耀的玩家参与线下。

不仅产生了一大批实力雄厚的高校玩家，更引发了大范围的高校参赛热潮与城市热点升华。

任何一个游戏成为爆款，都要经过漫长的用户积累和内容打磨期，而产品本身高质量，带给用户良好体验，是成为爆款最重要的也是最基础的因素。

王者荣耀从2015年到如今，以工匠精神来不断打磨游戏，让玩家感受到是用心之作。同时重度嵌入游戏本身的社交属性—好友关系链一直是腾讯最擅长把握的点，多渠道，长时间推广，各种渠道的运营才造就了成功，也是成为爆款的关键要素。相信对将来的游戏推广厂商会有诸多启发，也期待我们更多的中国游戏成为下一个爆款。

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