2014年8月2日，中国国际网页游戏峰会在上海嘉里大酒店隆重召开。中国国际网页游戏峰会由主题演讲和座谈对话构成。其中会议之一的IP座谈由2吴华义主持，嘉宾分别为趣游科技集团有限公司首席执行官兼董事张海、上海骏梦网络科技有限公司麦欣荣、上海游族网络信息技术有限公司副总裁谭雁峰、北京小旭音乐文化有限责任公司总裁卢小旭。

与会嘉宾围绕目前“IP热”进行了热烈的讨论。IP的价值究竟体现在哪里，优质IP能够给游戏带来哪些推动作用、针对各自企业在选择上的标准以及IP维权上众嘉宾分享了自己的干货。

以下为座谈会发言全文：

吴华义：

各位嘉宾好，我是吴华义，我是265G负责销售的同事。我们的嘉宾都到齐了，有研发的、游戏音乐方面的专家，我们先请各位嘉宾做一个自我介绍吧。

谭雁峰：

大家中午好，我是游族网络谭雁峰。

张海：

我是趣游科技集团有限公司首席执行官兼董事张海。

卢小旭：

我是北京小旭音乐文化有限责任公司总裁卢小旭。

麦欣荣：

我是骏梦的麦欣荣。

吴华义：

从我个人来讲的话，今年像你们游族6月份上市的酒会，林总也谈了很多IP这块的话题。我记得7月份的时候，像我们另外一个厂商朋友，讲的也比较多了，我一下子想不起名字，这里我就想特别跟大家探讨一个话题，为什么像IP现在会成为一个非常热门的话题，为什么前几年就没有这个事呢?现在大家聊的比较多，要不哪位先来?谭总先来?

谭雁峰：

其实IP一直很热。不管是在现在手游崛起还是在端游和页游时代，只不过那时候大家用很多IP都是非正版的IP，享受了一些不应该享受的红利，我们经常抄某些游戏，现在的IP我觉得不是热，而是过热，大家都在疯狂的收购，产生这个原因我觉得可能是三个方面的因素。

第一个我觉得行业竞争的加剧，行业竞争加剧如何提升行业门槛，有IP和没有IP这就是一个非常明确的门槛。在手游我看到同仁也讲到说全中国有四千多家手游研发团队。池子就这么大，这么多鱼在里面，你怎么才能脱颖而出呢?IP就是一个门槛。竞争的加剧导致了大家对门槛的提升，IP是一个门槛。

第二个，我觉得因为有一些示范产品，有一些基于IP成功的作品，尤其是手游这块，包括页游也有。他们的成功让大家趋之若鹜，去跟风。第三个也是以前整个互联问行业可能比较缺失的，就是IP知识产权保护这块，我们看到去年和今年有很多公司开始做这方面的事情，开始加大这方面的力度。所以那些希望能够说通过打擦边球能够拿到IP的方式，其实现在比较难了。也就这三个因素导致了IP的需求量变大了，所以就变的很热。我觉得今年很多公司拿了IP，明年很多拿IP产品成绩不那么好的时候，IP热可能会好一点。

张海：

今年可能IP也变成各家游戏公司争抢的资源，每家都存了很多优质的IP。我觉得这也是市场的需求，比如说拿我们这个行业来讲，从最开始传统的，垂直媒体的投放，用户对这种广告的形式，这种认知已经比较疲乏了。实际上IP会带来一个更深层的，也就是说可以把用户直接从认知的角度拖入到对这个内容的认同的层次。所以，更直接，更有效。还有比如拿手游来说，可能作为一个产宾上线的行销方案，不像端游一样的时间，IP可以带来一种短期集聚的效应，可以迅速的把认同这个内容一大群的粉丝聚集到产品当中。可能这个对很多产品在发行的初期是非常重要的。我觉得此时此刻IP对游戏的行销来说，或者对游戏的内容整合来说，还是比较重要。

卢小旭：

我觉得IP还是给手游带来量，手游为什么这么吃香，首先带来量是非常重要的。游戏要把带来用户量留住，游戏还是要好玩，不要把这个IP做砸了。我们解除了大量手游中小CP，CP也是今年融资资本市场比较看好，所以他们拿到一笔钱之后，比如说告诉我们说，这笔钱要想快速马上见效，可能第一件事就是买好的IP，如果要扩团队，要开新的项目可能时间比较长，所以会拿这个钱先签一个比较好的网络小说之类的。包括像很多的音乐节目、选秀节目电视IP大家都在哄抢中，做的手游类型也是多种多样的，所以这个对知识产权的健全，包括现在大家这一两年一下子对IP这么重视，其实对后面音乐的版权各方面都是有利的，说明市场也是在逐渐的规范。

麦欣荣：

现在广告买来用户的成本越来越高了，IP作为一种投入来说，能降低这部分的投入，第二个用户对这个IP五的粉丝来说，比如说品牌的认知度、黏着度比一般的高很多，这就是IP为什么这么热。

吴华义：

我不知道像你们骏梦，有优质的页游IP也有优质的手游IP，这方面有没有一些数据跟大家共享一下?以前我们也经常听到，我比如觉得轩辕剑就是比较好的。

麦欣荣：

我们2011年就拿了一些比较知名的IP，2012年拿到了秦时明月的IP。我们最早签仙剑的时候，因为以前都是玩单机游戏长大的，仙剑又是最知名的单机游戏，我们有这种情怀，当时是以这个目的签。并不是说当时发觉这个IP非常有价值，做了以后慢慢觉得IP的价值非常大。因为比如说仙剑奇侠传的量比较大，我们把页游这部分转过来，本身粉丝用户最起码三百万正版游戏，至少也有六七十万的用户是很稳定回过来的。而秦时明月当时我们签的时候，它在优酷上动画片的点击量基本上等同于海贼王的点击量。所以从粉丝的点击来说，我们觉得这些IP价值远远大于其他的品牌。当时我们觉得签下来之后对于我们骏梦后续游戏的推广和转换来说的确比没有IP高很多，所以目前这也是秦时明月收入还可以德源因之一。

吴华义：

既然IP应该说是一个发展的也有或者一定阶段达到精品必须要经过的阶段。说到这里的话，我特别想请教一下的，就是说，我们怎么去判断或者选择一个IP呢?简单讲，也算是抛砖引玉，我说的比较多一点，我们听到一些中小厂商的抱怨，现在本土IP的授权金已经很高了，像去年的话可能几十万，今年至少是两倍以上。比较有名的都是千万级别的。像这种情况下选择或者评估一个IP我觉得非常重要。对一个研发公司来讲，我觉得这也是一笔比较高的费用。在这块的话，是不是说我们有一些比较好的特别的标准，或者有没有一套行之有效的，或者比较客观的标准，比如像百度指数、排行这块的指数。要不张海你先讲一下，我私下听说你们买了很多小中性的游戏?

张海：

实际上我们准备的比较早了，我们后面会有很多IP。刚才说怎么判断IP是否适用于自己，是否有价值，当然从百度指数看是最直观的数据，百度指数越高，当然IP粉丝肯定就越多，但如何用好它是非常难的过程。实际上就是你什么样品质的产品，能够匹配上一个大的IP。这个对于我们游戏开发者或者运营者来说，是我们最重点的工作，一个好的IP可以带来很好品牌传播的效率。但你想持久，更重要的是你产品本身价值的传播，你亿究竟什么地方好玩，你品质是不是被广大的玩家所认可，这是最核心的。也就意味着你是不是能持续，你能持续多久，多久能把IP成本收回来，这是最重要的。另外一块你说的，就是怎么样做一些内容上的匹配，比如很多我们刚刚可能跟于正老师拿了一个授权，他这个电视剧也很有意思，学习了很多游戏的元素，《美人制造》是一个造星的过程，我们说草根培养成一个明星，我们考虑设计这个游戏的时候，也会把造星的过程，把这个养成线跟电视剧匹配起来，让玩家看电视玩游戏的时候到一定的阶段有一个阶段性的成就感。这种整合出现的效应可能比较好。

所以我觉得就是几方面，一个是这个IP热度比较好，如果本身没有什么价值，百度指数很低，对于我来说就没有什么太多价值了。第二个就是内容的匹配度。一方面你一个大的IP肯定要配一个很优秀的制作团队，花很大的精力做一款大的产品，另外就是说在内容本身，比如他是，电视剧是偏养成的，游戏可能是弱PK，强养成的过程，大家看起来比较有一种共鸣。玩游戏看电视都不冲突，这是我的观点。

陈礼标：其实刚才我在下面听了很多，有各位行业大佬讲了网页游戏的想法，对于网页鼓劲的也很多。关于网易游戏的前景问题，最近我在展会期间，应该是听到了非常多的不同声音，有很多人问网页游戏未来走向什么方向?我观点跟曹凯的观点一致的，前天晚上听到百度的一个数据有比较深的感受，从搜索的结果来看，整个搜索去年在端游还有页游手游，应该说今年的搜索数据跟去年比起来有很大的增幅。在端游页游和手游的搜索交叉里面，从去年的41%降到今年的30%几，这个搜索的数据也说明之前很多人提到的手机游戏起来以后会不会影响到网页游戏?这个有证明，不会有影响。不管从国内来说还是国际范围来说06、07、08那几年，社交游戏从几个亿到几十亿。手机游戏本身让整个人口，在国内来说从几个亿提高到几十亿，上至七八十岁的老人，上至几岁的小孩都会玩游戏，游戏盘子变的更大，端游手游页游这一块都会受益。

全球化的游戏问题，有一个事情印象很深刻，最近看了很多电影，电影比较热，整个票房规模涨的比较快。第一个就是变形金刚，国内的票房不到20个亿，全球票房10个亿的美金，有60亿人民币。国内最近比较好的几款电影，一款是叫《小时代3》还有一款是韩寒的《后会无期》几个电影票房差距不是很大，我的理解文化方面的问题，当文化比较强势，覆盖范围比较广的时候获得的额外利益比较多。其实我们发现《变形金刚》这款产品能够达到我们国内最好产品10倍以上的票房。

回过头看过去一年时间对于游戏的对IP的依赖，好的IP在市场上面的表现都取得非常好的成绩，跟我们最近提出来的想法也有关系的，我们想打造一个轻迪斯尼的概念，希望不用偏重的渠道，能够用一些初期分析的方法，把我们想打造的横跨影视、文学、漫画这样的大的IP，他们生成的好产品直接推送给我们玩家。

第二个关于全球化产品这一块，其实想分享的是关于产品这一块，过去的我们的联盟在海外12个国家推，我前几天统计一下跟国内相比有140多条的调整，有一条对我印象比较深刻。我们做运营活动的时候，当时做玩家充值1万块可以获得一个比较好的道具，在这个过程里面我们发现这个活动在国内上线的时候玩家没有任何不良情绪，但是在北美的时候大家觉得这个活动太土豪了。我们发现整个国内市场和海外市场，玩家对于数值的体验，对于消费的体验，对于一些消费梯度的东西有非常多的不同想法和意见。所以在这一块我们基于这样的一些经验和过程，我们在公司内也设立一些基于本地化和欧美文化的海外团队，让这些海外团队和我们一起做产品的改进。包括我们产品在立项的时候，过去中国绝大部分产品，讲一个词叫出海，出海从内向外的过程。先基于国内的做一个版本，然后改一下到海外发行。后面新的产品我们基本上都是要求我们的立项团队全球化的，最开始立项的时候要面对哪些市场面对哪些用户，这些用户的特征是什么?基于这样一个想法我们希望能够在比较早的阶段能够确立在全球范围内的产品的优势。其实我们内部把这个过程定义为两个阶段，之前出海的过程，中国产品出海的过程我们定义为中国游戏1.0阶段。

第二个阶段当我们产品上来针对全球市场做一个开发，这个时候定义为二级开发。

关于第二块我们做的比较多的是服务方面的东西，其实当我们全球发行的时候会有很多产品以不同的语言不同的版本在全球各地发行，发现在上海这个地方招聘比较大的地方，英语话语德语人才比较容易的，招聘小语种的时候比较困难，要会玩这个游戏，会干这个活，难度比较大。在比较核心的玩家里面我们做了一些招募，对于这个产品真正的有热情，也愿意跟我们一起提供服务的玩家加入到我们的运营和服务团队里面来，让他们跟我们一起服务这些玩家。

刚才讲的三块关于我们对于玩游戏全球化的理解。

最后一块讲的我们在今年上半年推出来的加油计划，从过去几年来说绝大部分业务发生在国内，我们推出这个加油计划的同时希望能够获得更多的优秀产品优秀团队优秀同事，跟我们一起把我们的重点产品能够推向全球。

总体就是这样，谢谢!

谭雁峰：其实这个问题如何来评价IP的价值，其实我觉得从2到3点来讲，IP的价值在什么地方?游戏上线前有一定的核心用户。第二上线的时候降低它的成本。第三用户进入以后有很好的留存，这是IP价值所在的地方。从如何判断它的价值是高还是低?我觉得刚才张总也讲了一些，包括适合不适合这个游戏，因为百度指数这个东西，可能相对来说有点片面的东西，我们看到一些非常经典的IP，其实百度指数并不高，这个数据模型肯定是中途的数据模型，我们自己也在摸索。第三点从我们自己的想法可以看出来对于IP的价值是什么?第一个IP在某一个领域有号召力的，我们有多款产品，一个品牌经营的方式来做。不仅仅是游戏这一块，这也是IP战略的一部分。

第二可能不是那么知名，但是有非常核心的用户群，这类IP是精耕细作的。

第三个IP就是打包的低成本的，黄金的这类IP，这是我对IP价值的判断意义IP思路的理解。

吴华义：昨天和朋友一起吃饭的时候，刚好有一个朋友做电影发行的，说这两年《大闹天宫》非常火，因为有一定的来源，类似于《西游记(微博)》这种，比如说做发行的朋友，三打白骨精这些，你怎么点评这些IP呢?打个比方你马上要买，你怎么评估类似这样的IP呢?

谭雁峰：因为游戏行业是一个创意行业，也是比较潮的时尚的。有没有足够高的用户群，是否做一个游戏，是否可以打造一个时尚的品牌，游戏是一个很时尚的东西，有一些电影如果档期比较吻合可以的，比如说西游这样的题材，结合电影的这种题材。

另外一个简单的说一下，30号高峰论坛的时候也提到，未来所谓大IP基于一个IP，这个IP可能只是一个名字，有页游有电游，有手游，所产品在一个大表里面。

卢小旭：我觉得判断一个IP，为什么现在文学IP很值钱，因为它改编文学比较快，比较方便，包括人物，无论是卡牌游戏还是什么，里面比较鲜活的人物，包括秦时明月的，包括古剑棋牌，从一个商业指数去判断，它的人物和受众群，适合不适合改游戏，这是比较重要的指标。

麦欣荣：前面3位老总都讲的很好，我谈一下自己的看法，其实百度指数只是参考一个方面，因为有些品牌百度指数不高，但是品牌影响力非常深，而且我们选择IP，有很多会选择适合我们自己团队研发的游戏类型，它的类型比较偏多。前面提到的《三打白骨精》、《大闹天宫》是比较好的IP，但是在国内没有很好的保护，如果做出比较好题材的发现很多跟风的人也使用相同的游戏，对我们市场有一定的影响。这是我的一些看法。

吴华义：我小结一下选择IP判断这一块，目前来讲还是很难有一套数字化的东西，可能题材、切合度、流行度有一些历史背景的东西，综合的去判断，还有公司的一些情况。

接下来接着一个话题IP对于页游一块的影响，刚才我们提到现代IP的版权金特别高，我想表达的一个意思是有的公司可能是1千万的资金，但是IP的版权金特别高，打个比方五六百万买一个IP，如果是这种的话是不是比较健康的路子，打个比方说不去搞IP了，反而把这几百万投到游戏里面去，去研发，做更好的美术，或者是别的地方下功夫，这一块大家也聊一下。

谭雁峰：我先开始吧，刚才讲一个问题的时候我就想这个事情，四不过三，还是说三点，第一个就是高额的IP的版权金对于页游的影响，首先体现在成本上面。第一感觉这个产品还没有开始做，我的钱已经支付了1200万，压力比较大。其实成本这一块我觉得可以反过来想，为什么去买一个IP，IP可以降低你的成本，包括提高你用户的留存，从成本角度来讲这笔帐大家买IP的时候已经算了。

第二个是什么?对于整个页游来讲，如果是IP大量的流行的话，其实能够提升整个行业网页游戏产品质量，不会再去很轻率的推出一个产品，已经投那么多资源过来了，不会抱有那么大的侥幸心理，肯定不行，因为你前期已经投入很大，能够提升整个行业产品质量。

第三是想的比较远一些，你既然拿这么一个IP，推广的时候不用它的素材用什么素材呢?用的素材相对少一些，对于这个行业来讲也是比较健康的事情。

吴华义：对于你自己来讲是利大于弊。

谭雁峰：对。

张海：首先我表明观点肯定是利大于弊。当然选择IP它的成本作为开发和运营肯定是深思熟虑拿的，不是说迫不得已很贵必须得拿。如果拿了一个上千万的IP，对本身这个产品的要求，可能要8千万或者1个亿，或者是更高，会推进整个游戏行业精品化的趋势，让各个开发商对待每个产品的制作过程非常慎重的态度，这样行业的产品质量越来越高。我们的用户对行业越来越有信心，这个行业可能越来越繁荣，所以IP确实是一个很好的东西。比如说真的拿一个大的IP，如果我产品做的不好我肯定是不能上线的。非常对不起原来对这个品牌比较衷心的粉丝。这是我作为一个用户的心态来看的。

吴华义：卢总你们做游戏音乐的时候对于比较大的IP做起来压力更大一些，或者花更多的心血去弄这一块，因为大家都知道你在业内非常棒的前辈。

卢小旭：如果是一个知名的IP，可能创作音乐的时候对它的内容深度的去了解，但是如您所说，如果是一个小团队花重金砸一个IP的话，我觉得要处理好它资金的关系，毕竟最后这个游戏还是要好玩，而且大家知道美术对于手游的重要性，砸钱到IP里面，美术投入可能会少，这样可能会对你的卖相没有那么好。然后就会出现大量的玩家进去以后很多负面情绪，网上骂的……IP做砸的情况也很多，对于大公司千万级的IP玩的起，但是一些小团队融了资，如果砸很多钱买一个很贵的IP，这还是值得战略的思考。

麦欣荣：怎么说呢，其实拿IP来说，我觉得利大于弊，为什么呢?因为版权方面来说中国以前是稍微比较差的，逐渐大家都在加强这方面的影响力，重视正版的程度，从大公司来说肯定是拿大的IP，特别是国际知名的IP，对整个游戏的背景、类型，以及整个过程会经历一定的监制修，如果拿小的IP考虑一下团队制作水平，如果花很大成本拿下来能不能达到要求。然后可以考虑一下，举例来说日本去年最火的动画片比如说《加州世界》等，有很多玩法在动画片刚刚上线的时候及时发现，参与资金比较多。

吴华义：刚才聊了IP，今天最后一个话题，我们刚才聊IP的时候提到IP维权这一块，今年非常多，不管是金庸还是琼瑶都盯着IP诉讼这一块，你对我们的团队有什么提醒?比如说中小企业的团队好不容易搞了比较好的产品，正要上市的时候因为版权给落下了?

张海：这一块作为我们来说目前非常规范，也非常重视这个问题。大概两三年前我们不小心做平台，不小心放了一个喜羊羊的小游戏，没有几个用户，更没有收入，小游戏放上面花很多钱。现在这个问题非常重视，很多团队说实话想少花点钱嘛，打一些差边球，稍微改两个字就上线，确实也能够吸引一些IP的粉丝，但是我觉得依法经营才能长久经营或者才能做的更大。如果你一开始基础不足够稳，等你做几十万百十万没有人关注你，意味着你有机会做上千万或者上亿的产品。所以我觉得品牌正版化这一块一定要严肃认真对待，否则后患无穷。

吴华义：特别是比较大的品牌这一块还是要严肃对待。

张海：对，怎么样去挑选IP，怎么样去用好IP。

谭雁峰：首先吐槽一下会场的网络，因为刚才手机搜APP畅销版前十的排名，搜半天才出来，前十名里面只有一个游戏《魔力宝贝(微博)》，对于很多团队来讲不要过于追求一定要有IP还是不要有IP，在座的很多人有一些可能是IP的受益者，也有很多可能是IP的受害者。这个行业其实从去年开始前面讲到，大家开始重视这个维权的事情，对于整个行业的是有好处的，健康行业的生态对于在座的从业人员都是有好处的，行业生态需要大家一起维持。几年之前的团购很多资金和网络，为什么团购在短期之类迅速的势头下来了，就是因为整个行业不够自律，一个健康的行业生态对于所有的从业人员和企业都是好的，在IP这一块大家还是有足够的自觉。

吴华义：IP维权，游戏音乐这一块你会吐一下槽吗?

卢小旭：这个要吐就吐的多了，这两年好一些，百度下载什么的都有付费，有版权的。但是在游戏这一块比较混乱，包括成都说有800还是700个手游团队，为什么成都团队那么少，等游戏赚钱以后才找我们做，包括很多大作也是的，运营一年了，音乐还是直接扒日本的原版音乐，侵权成本比较低，没有上升到音乐这一块，随着IP也好文学的这些作者维权也好音乐这一块应该是下一个IP更有价值的点，所以我们也是希望能够更重视这个美术也好音乐也好这些内容的原创性。

吴华义：对于你个人来讲在游戏音乐这一块比较期待IP音乐这一块更加正版?

卢小旭：对，整个音乐才能受益，我们希望从业人员门槛越高越好，对于专业团队来讲希望有一个门槛，如果都是像美术一样抄袭模仿音乐，这个行业品质上很难提升，现在很多东西走精品化路线，越来越重视，音乐也跟着重视，不会在音乐美术上面的投入，特别是美术，现在大家把它看的非常重视。

麦欣荣：自我评价一下我们9月份成立的，其中有一款产品在业内比较有名的，国内第一个拿日本卡通形象改编的动漫游戏，当时做的侵权的，我们后来做正版以后，其实我提醒使用盗版的同行来说，我们要改过来走正路，必须付出成本。而且现在大的趋势来说国家越来越正版化，所有厂商都是买正版的IP，维权是大家的事情，以后越来越严重，出路越来越小，只是这一点忠告。

吴华义：行，也差不多到点了，感谢各位嘉宾的发言，谢谢大家!