网页游戏目前盈利能力较低，但存在较大增长潜力

网页游戏收入主要来自于用户付费和广告收入。多数高级网页游戏和社交游戏都是采取我们熟悉的客户端游戏中的按时间收费或按道具收费的商业模式。由于在高级网页游戏内部插入广告会在一定程度上影响游戏体验，因此用户付费几乎成为这类游戏的全部收入来源。但另一方面，广告收入却是社交游戏和单机版网页游戏的重要收入之一。由于主要网页游戏多数收入来自于用户付费，下面我们进一步讨论一下网页游戏用户的付费行为和喜好。

根据 CNNIC于2010年5月和2011年1月分别针对网页游戏和客户端游戏市场的两项调查显示，高级网页游戏付费用户占比达到44.3%，较客户端游戏中付费用户比例高出3.0个百分点;但是社交游戏付费用户占比只有19.2%，甚至不到客户端游戏中付费用户比例的一半。其中，高级网页游戏和社交游戏中分别有59.6%和80.3%的付费用户每月支出不到50元，而这一比例在客户端游戏市场中仅为39.7%。

我们认为，随着网页游戏开发技术的不断进步，网页游戏(尤其是某些2D网页游戏)的特征和用户体验可能与类似的客户端游戏相媲美。我们相信网页游戏市场收入增长潜力较大，预计其 ARPU值将与客户端游戏市场最终趋同。

战略类网页游戏、角色扮演类网页游戏和儿童网页游戏颇受市场欢迎

在经历了两年快速增长后，中国网页游戏市场目前百花齐放。目前，市场占有率最高的 15款网页游戏中，有九款为角色扮演类游戏，还有四款为战略类游戏。其中《七雄争霸》和《傲视天地》两款战略类游戏的市场占有率高达30%左右。易观国际提供的数据显示，29.3%的国内网页游戏用户将战略类游戏作为他们最喜爱的网页游戏，延续了2009年以来战略类网页游戏市场的强劲增长势头。另外，角色扮演类游戏市场紧随其后，25.8%的用户将其作为最为青睐的网页游戏。

与此同时，我们注意到儿童类网页游戏用户需求旺盛。来自于百度数据中心的信息，2011 年1 季度搜索频率最高的10 款网页游戏中有五款为专为儿童设计的游戏。我们认为，由于主题轻松、内容休闲、玩法简单而且对游戏时间和电脑软硬件要求较低，相比大型的客户端网游，网页游戏通常被认为更适合低龄用户。

图表38：中国热门网页游戏

游戏名称 游戏类型 主要运营商 开发商 上线日期 市场份额

七雄争霸 战略类 腾讯 游戏谷 2010年8月 24%

傲视天地 战略类 要玩 上海双盟 2010年5月 6%

弹弹堂 射击及格斗类 畅游-37玩玩 畅游-第七大道 2010年7月 5%

傲剑 角色扮演类 趣游 傲剑网络 2010年12月 5%

凡人修真 角色扮演类 4399 广州菲音 2010年4月 4%

热血三国 战略类 乐都网 杭州乐港 2008年7月 4%

明朝时代 角色扮演类 4399 明朝网络 2009年4月 3%

英雄远征 角色扮演类 4399 广州捷游 2010年11月 3%

天地英雄 角色扮演类 心动游戏 心动游戏 2010年8月 3%

千军破 战略类 昆仑在线 昆仑万维 2010年12月 2%

梦幻修仙 角色扮演类 4399 广州菲音 2011年3月 2%

战将风云 角色扮演类 广州维动 游明网络 2010年7月 2%

仙域 角色扮演类 趣游 丫丫头 2009年12月 1%

商业大亨 商业模拟类 优玩网 动网先锋 2010年2月 1%

天书奇谈 角色扮演类 千橡游戏 千橡网景 2009年3月 1%

资料来源：易观国际, 17173, 公司数据、中金研究部