果壳里的陈天桥 盛大退市私有化的背后
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多少有些突然，却是在情理之中。2011年10月17日，盛大 •盛大5亿美金主投IT制造者及内容发行平台 “退市”本身并不是什么新鲜的概念。在资本市场，上市企业私有化的故事屡有发生。比如此前的4月15日，中药美国纽交所第一股同济堂宣布，其将被复星实业与Hanmax Investment Limited两家并购，成为二者的全资私有公司，股票于当日在纽交所停止交易，成为在美退市的中药第一股。 如果陈天桥此举成功，就意味着盛大将从一家上市公司变回私人公司，而且是中国赴美上市的互联网公司中第一家私有化的主流公司。但与同济堂退市稍有不同的是，陈天桥这次提出的私有化收购，并不涉及盛大的控制权变化。那么，陈天桥为什么要将盛大私有化?他的目的又是什么? 看看盛大网络这两年在股市的表现，就不难理解了。盛大于2004年5月14日以11美元发行价登陆纳斯达克，股价于2009年触及最高点62美元。此后运营利润逐季度下降，到今年第二季度，其运营利润仅为1280万美元(在2009年第四季度最高峰时运营利润为8190万美元)，运营利润率仅为5%。股价长期低迷，估值不理想，近一年股价累计跌幅更超过16%。盛大的业绩已经快逼近亏损的边缘，可想而知，每一次公布财报陈天桥恐怕都不会好过。 更重要的是，陈天桥对产业链的布局向来有全盘的考虑。很显然，他一直都不满足于仅仅靠游戏赚钱，纵观盛大的业务链，横跨文学、音乐、游戏、旅游、影视与视频几大领域，追求的是打通产业链。 看似宏大和齐全，可问题是，这其中却未能有一环是其拿得出手的“得意之作”。受酷6巨额亏损拖累，游戏业务的霸主优势不再，新业务如LBS产品“切客”、轻博客“推他”、短信产品“有你”仍处于培育期，盛大网络业绩不断下降。让陈天桥颇为头疼的是，一旦对新业务的投资加大，盛大网络将很快进入亏损状态。 所以，趁着股价低迷之际，出手回购股份以完成私有化，或许是个明智之举。金山软件董事长雷军在其新浪微博发表评论称：“假如母公司成功私有化，完全没有股市和公众压力，可以放开手脚做一些大事”。 大事?事实上，虽然曾经贵为中国最强大的互联网公司之一，但如今的盛大与腾讯、阿里巴巴、百度的差距越来越大，在很多人看来早已经不在第一集团之列。除了当年陈天桥“突袭”新浪之外，无论是今年3月，陈天桥自称为美国的“孤儿股”，希望回归国内资本市场，还多次在二级市场上回购股份，这些年陈天桥的一举一动跟阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾动辄掀起个巨浪相比，简直是微不足道的波纹。 江湖，早已经不再是那个江湖。陈天桥也曾公开表示，盛大已走过11年发展，正进入新的转型期，未来两到三年将会迎来中国互联网最为惨烈的竞争。 但是，人们总是喜欢看大起大落因果循环的故事。再加上，这个曾经的“中国首富”、互联网里的“战略派”、被许多盛大人称为“老陈”的野心家是中国互联网界，甚至是企业家群体中少有的真正的赌徒，他理智孤僻，喜大赌大赢，即使运气不好，亦永远会给自己留下翻本的机会。 你甚至可以这样总结归纳盛大过去10年、未来10年的发展历程，这个传奇人物和公司有两个赌注：一个是对行业发展方向的赌注，一个是对盛大战略的赌注。无论是强势购买新浪二级市场的股票后被逼退、再到后来“盒子计划”的不理想、最后并购酷6而发生的裁员事件，胆识俱佳的陈天桥偏执地追逐“互动娱乐”的梦想，并一直执着地认为他对“网络迪斯尼”的向往是可以被大部分人支持认同的。 时至今日，盛大的战略大图和陈天桥的战略逻辑依然是一个谜。在过往10多年里，尤其是最近这四五年时间，有一件事让媒体费解，陈天桥很少接受媒体专访。和陈相熟的人说，被“中国首富”后，陈更加相信，说得少不如做得好。如果在媒体上停留的时间越多，说大话的可能性越大。重要的是，盛大的发展战略很独特，媒体没有耐心去还原，还有就是它或许存在很大的风险性。而陈天桥要做的事是找到一个独特的盛大的同时，还要让战略执行自然而本能地在前进。 他是在自说自话，还是一个偏执的理想主义者?自说逻辑中的陈未来也许没有想象得那么美好。虽然他的大格局观让过往的对手望而却步，但是隐形的敌人防不胜防，可这依然无法阻挡盛大及陈天桥前进的步伐。自信强大者陈天桥像莎士比亚戏剧《哈姆雷特》的台词：“即使把我关在果壳之中，仍自以为无限空间之王。” 但问题恰恰在于，陈天桥何时才能走出他的“果壳”呢?在采访中，大部分采访对象给出盛大的关键词是：网游、战略派，而这些恰恰是陈天桥决定要在三五年时间里“拿下”的标签。 模糊的“迪斯尼之梦” 围绕着盛大，各种战略标签不止一个。盛大网站上公开的集团定位为“互动娱乐媒体企业集团”、愿景是做一家“世界领先的数字出版商”。前者让人们联想到“网上迪斯尼”，后者则让大家想象为美国的“亚马逊”。 自从盛大收购了酷6，并与湖南广电合资成立了盛视影业，加上之前收购起点、红袖、晋江几个文学网站，垄断网络文学市场，陈天桥一直在逐步为迪斯尼模式布局。看起来，盛大离迪斯尼模式越来越近，将成为一家囊括网游、文学、音乐、电影、视频在内的全方位媒体平台。 很显然，陈天桥需要利用迪斯尼这个大概念，从而创造出一批上市公司。可是迪斯尼是由一个个明星品牌组成，例如米老鼠、唐老鸭等。但盛大呢? 10月底，我在TechCrunch大会上遇到《愤怒的小鸟》创始人、社交游戏公司Rovio的市场和业务发展总经理Peter Vesterbacka，他提到了他们的梦想也是做虚拟世界里的“迪斯尼”。他认为，迪斯尼是一个庞大的、拥有多个入口、出口的文化输入、输出器。当我问其针对这个未来战略，他信心何在时，他的回答是：一是，今年《愤怒的小鸟》仅在中国下载量将超过1亿次，今年6月的统计在全球所有移动平台下载量超过2.5亿次;二是，在年轻人群体中，小鸟品牌的认知度广泛。 相比之下，盛大至今没有一个为人所知的卡通形象，也就缺乏核心的品牌支撑。一位在盛大工作10余年、最近离职的高管说：“网络迪斯尼是很久很久之前的口号。那时候，盛大尝试过两种方式来做吉祥物。” 2000年初，盛大大约只有50人，陈天桥将这些人分成4个事业部，技术事业部、策划事业部、品牌工作室和销售事业部，工作拓展的方向是动画制作、漫画制作、虚拟社区以及周边产品。这其中，陈天桥团队最想拥有像迪斯尼米老鼠、唐老鸭一样的娱乐形象品牌。 品牌工作室设计了一个名叫Stammer(史丹莫)的小狗。可能这只叫“口吃”的“小狗”意头不好，很快，当时盛大的投资方中华网对其失去了耐心，盛大的团队随后拿来国内比较有名的“黑猫警长”做品牌。 据粉丝网创始人兼CEO、《盛大成功之谜》的作者王吉鹏回忆，2000年底，盛大开始盘点这一年的得失，发现无论自己创造一个新的品牌形象，还是拿来一个比较成熟的品牌形象，都需要时间与资金。“迪斯尼的米老鼠用了20多年的时间，推广费用达到七八十万美元。”王说道，“2000年底、2001年初，正是互联网环境不好的时候，盛大决定对品牌工作室的设想暂缓。” “除了找卡通形象外，盛大从出生起一直在研究迪斯尼的产业布局，参照迪斯尼的业务整体形态，来规划在中国应该如何布局文化产业的发展，包括盈利模式。”上述老盛大人如是说。 2001年，盛大手头还有几个动画制作项目，可收益一直在零与负值之间徘徊。陈天桥为公司的财务状况大伤脑筋，他甚至开始寻找退路了。如你所知，一款游戏《传奇》拯救了盛大团队。这是陈天桥第一次对绝望的反弹。当然，未来长达10年的时间，陈都要为当初这个选择付出代价。 成也游戏，…… 在整个盛大战略拼图中，游戏对于盛大来说是重中之重。 然而，由于游戏开发周期长达三四年的时间，而且任何一个公司都不可能招几万名开发者去做游戏的研发。腾讯的创始人、董事长马化腾认同这点，他在TechCrunch大会上说道：“这对一家公司来说是一个不可能完成的任务。因此腾讯转变了思路，把这个平台开放出来。” 陈天桥很早就意识到这点，2007年7月，盛大专门成立了18创投基金，基金总额为10亿元，专注于推动网络游戏原创产业的发展，通过前期投资的方式，积极扶植网络游戏研发工作室。其实，从2005年7月开始，盛大集团内部每月18日定期召开会议，由公司所有与游戏管理相关的高层管理人员共同参与，对优秀游戏项目的引进、投资、立项等进行筛选和评估。两年多来，盛大投入市场的许多成功游戏均是在这样的会议上，经过前期的挖掘和考量，在市场需求指导下通过严格的审核最终脱颖而出的。换句话说，在游戏方面，盛大平台开放是早于腾讯的，而且至少早了6年。 可盛大是一个平台吗?是一家互联网公司吗?盛大是谁?在互联网界，陈天桥总感觉自己是一个外人，他更像一个严格遵守交易规则的产业投资者一样，把钱投入到一些“填充物”公司，然后偶尔问一些令创业者感到紧迫的问题，接下来的事情就是等着“填充物”公司创造收益了。 对，产业投资者。创新工厂创始人汪华说：“盛大投资主要集中在传统的游戏公司。和腾讯一样，他们有一个巨大的用户平台和流量需要，这些都需要他们定期用产品去填。而一个游戏总会有寿命，所以每年都要有好几款新的游戏，他们要投的是游戏产品公司。” 投资网游，陈天桥有自己的逻辑，一方面，他们不投现在赚不了钱的游戏，投一家能成为平台级别的游戏的愿望也并不是特别强烈。他们基本上也不太看人，像腾讯一样，往往是一个产品已经做得差不多了才投，相当于一边投资一边把这个产品买下来，代理下来。这个产品能在它的生命周期内带来的收益大过它的投资就可以了。 可正如开文所述，盛大游戏近年来的行业地位也是每况愈下。盛大网络二季度财报显示，按美国通用会计准则(GAAP)，盛大网络第二季净利润为880万元人民币，同比下降94.8%，环比下降89.71%。难以想象，一旦游戏这一支撑整个“盛大系”运转的核心产业不再强劲，陈天桥将面临多么尴尬的局面。 全产业链，还是杂货铺? 在陈天桥的商业生涯中，至少有两条可以走，其中一条会把他引向未知的黑暗，这就是一面继续经营他的游戏公司，另一面还要面对道德感的自我羞辱。另外一条路是，《传奇》赚到一笔大钱后，他金盆洗手，从此就可以非常平静地过着自己的小日子，耐不住寂寞时也可以当个天使投资人。 可陈天桥更向往在生意场上恣意纵横，指挥千军万马的生活。“陈天桥是产业的设计高手，你看盛大战略的出发点都是做一个产业链，然后围绕着产业链做投资、整合、并购。哪怕你某一环节做得不好，他也可以通过并购增强。”王吉鹏说。 2009年，盛大遭遇瓶颈。就是在那一年，腾讯的网游收入超过盛大成为第一，并且凭借QQ的互通性拥有了比盛大更多的黏性用户。陈天桥显然不想吊死在网游一棵树上，盛大何去何从? 利用三年左右的时间，陈天桥迅速完成了对互动娱乐帝国的布局，包括收购华友世纪、酷6，控股影视版权分销商盛世骄阳，合资创办影视制作公司华影盛视，整合成立盛大文学、盛大音乐、盛大无线、盛大旅游等。 这些令人眼花缭乱的布局背后，是一个什么样的商业逻辑?如果游戏、文学、音乐、电影等产业各自为阵独立作战，那么，盛大不就是一个大杂货铺? 而陈天桥所做的，就是打造“全产业链”：从上游的原创资源(华友有无线渠道和音乐业务、起点中文，盛视影业、Actoz等)，到运营平台(盛大游戏、华友、盛大在线等)，再到用户渠道(酷6、浩方、华友等)，从而实现纵向互通。 正在热拍的古装探案剧《刑名师爷》是盛大第一次在产业链上实践。华影盛世CEO赵雨润说：“《刑名师爷》是由盛大集团打造‘从文学到影视，再到音乐和其他衍生产品’的‘同版权全制造’运营模式的首部力作。”赵把这样的合作称为“哈利。波特”模式。 《哈利·波特》是英国女作家J。K。罗琳创作的系列小说，共7部，被译成近70多种语言，在200多个国家和地区累计销量达3.5亿多册。第一部影片票房收入累计高达9.84亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。现在哈利。波特已经成为一个财富链条，包括：作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手，最会赚钱的是时代华纳，除了电影版权，这家公司还买断了哈利。波特的商品化经营权。比如说，可口可乐仅买断电影《哈利。波特与魔法石》的全球独家营销就出价1.5亿美元，它必将打造一个市场价值高出1.5亿美元数倍的饮料市场。医药巨头强生，玩具制造商Mattel、乐高(Lego)，游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利。波特”特许经营权。时代华纳可能还会建造哈利。波特主题公园。据统计，哈利。波特大约有150亿美元市场。 陈天桥的另一个产业链上布局是盛大无线，这是家押注Android操作系统开发的公司，类KiK产品“有你”。KiK是一款手机通讯录的社交软件，可基于本地通讯录直接建立与联系人的连接，并在此基础上实现免费短信聊天、来电大头贴、个人状态同步等功能。小米科技的米聊和腾讯的微信是中国版的KiK。“有你”在一定程度上被认为是盛大的未来，是盛大整合其他移动互联产品的“新平台”。
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作者：橄榄 2011-11-28
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