中国网页游戏行业发展的阻碍因素

网页游戏产品过剩、同质化严重

中国网页游戏行业还处于粗放竞争阶段，产品过剩、同质化严重。

尽管目前网页游戏的市场收入还在增长，但用户数量的增长速度已经开始放缓。当用户对网页游戏的要求从数量转向质量的时候，多数网页游戏企业还停留在粗放竞争阶段，依靠以量取胜的简单方式占领市场，过度依赖流量平台和开新服务器的方式导入用户，忽略了产品的创新和质量提升，缺乏留存用户，吸引用户付费的产品和方法，用户流失率较高。

以量取胜的粗放竞争模式造成了网页游戏精品匮乏，投入成本少、产品技术含量较低，同质化现象严重，在产品黏着度、更新版本的创意、运营平台的稳定和售后服务的精心程度等方面都存在很多不足。导致网页游戏的整体市场存活率占比不足10%，获得较高收入的网页游戏产品数量占比还不足6%。

同时，网页游戏生命周期短，各游戏企业的市场收入稳定性差，为了获得长期、持续的市场销售收入，企业只得频频提高网页游戏输出速度，形成了产品过剩的恶性循环。

企业运营管理模式不健全，低俗营销屡禁不止

网页游戏的创业门槛低，中小企业及团队、工作室所占比例数量大，在运营管理模式欠缺存在很大缺陷，对法律道德意识淡泊，靠低俗营销和恶劣的炒作手法赚人气，带动销售的现象较为普遍。

比如，以暴力、色情为卖点的游戏宣传片、微电影、海报。以山寨热门电视剧、电影、游戏截图为幌子的网络广告，无时不刻都会自动弹出用户的桌面。不仅在国内如此，在海外推广也如法炮制，引起国外媒体竞相报道，抹黑中国网络游戏整体形象。

2012年，利用不雅照女主角为游戏进行推广宣传的违规行为在网页游戏行业中死灰复燃，部分企业以拍摄全裸海报的形式公然进行低俗宣传、推广活动，此类行为应得到有关部门的及时治理。

网页游戏缺乏对推广渠道的控制力

随着市场规模的迅速扩张，行业竞争压力不断加剧，网页游戏的推广成本也在快速上涨。2012年，网页游戏单个用户成本已经从之前的1元以下快速攀升至当前的5元以上，甚至高达8元。

成本不断上涨是网页行业对渠道控制力度不够的体现。联合运营模式给成本控制带来了障碍，提供用户流量的各类网盟、中小网站不易管理和控制，不仅用户质量每况愈下，作弊现象也十分严重，广告购买效果正在逐渐萎缩。

网页游戏用户流失率高、产品黏性低

网页游戏的用户导入模式采用广撒网、细耕耘的方式，用户流失率相对较高。用户要积累到一个稳定的规模，周期往往长达2-3个月，之后游戏才能进入用户规模和营收峰值。

网页游戏根据游戏产品题材和类型不同，高峰期到达的时间也有较大出入。通常传统RPG游戏达到高峰期只有2个月，而SLG类游戏需4个月，ARPG游戏则需要更长时间。这也是行业评估网页游戏产品生命周期相对较短的重要原因。

此外，网页游戏产品的黏性较低、游戏交互过于简单、缺乏深度的核心用户。除少数游戏外，多数网页游戏在运营6个月之后，月收入与活跃付费用户数量都会出现较大幅度的下滑，下滑幅度甚至超过4倍以上。

资金短缺，网页游戏企业发展急功近利

资金短缺迫使网页游戏企业急功近利，只能不断加强产品的销售强度。

资金短缺则意味着网页游戏企业无法通过丰厚的薪资聚拢人才、收购团队与产品，增加投入的力度，难以把握新兴的商业机会，甚至错过上市的最佳时间点。

虽然自2008年以来，网页游戏市场高速发展，部分网页游戏企业积累了足够生存的资金，但大多靠1～2款游戏盈利，缺乏可持续性发展的动力。

此外，强化PK，拉高ARPU值的做法，已经被网页游戏企业在发展初期充分运用，网页游戏的ARPU值目前已经达到较高水平，上涨乏力。而通过提高用户付费率方法来提高市场收入，又缺乏精品化的产品支撑。

网页游戏企业海外上市遇阻

2012年，网页游戏企业通过海外上市获得融资的途径遇阻，网页游戏上市面临如下阻碍因素。

1.估值偏低。资本市场普遍认为，网页游戏行业竞争过度激烈、企业缺乏发展的可持续和成长性，对网页游戏企业的上市估值普遍偏低。

2.低俗化的宣传策略，网页游戏低俗化的推广宣传手段，被联合运营模式下的各个互联网入口无限放大，有毒害青少年的嫌疑，国家有关部门正在加大对网页游戏低俗营销的整顿力度。

3. 网页游戏产品的生命周期相对短暂，产品数量过剩，精品匮乏、同质化严重。

网页游戏缺乏针对海外市场的产品和本地化的研发力量

缺乏针对海外市场的产品和本地化的研发力量使得不少网页游戏企业在海外渠道拓展方面驻足不前。

从网页游戏运营商的调查结果来看，将销售渠道向海外拓展最大的障碍就是产品本地化不足，多数开发商提供的产品都是以国内原型添加本地化的道具或内容为主，竞争力十分有限。

目前，多数企业受限制于自身经济与研发实力，难以开发出有针对性的国际化产品，同时满足国内和国外用户的不同需要。

缺乏国际化的产品线使得销售范围仅限于港澳台和东南亚，而且随着竞争的加剧，用户流失率高、生命周期过短的问题还会被陆续暴露出来，导致企业快速退出市场。

中国网页游戏行业的发展趋势

网页游戏市场潜力依然诱人

网页游戏的市场竞争将开始步入优质化的洗牌阶段，通过竞争，择优去莠，带动企业成长。保持行业快速增长的势头。

网页游戏的快速增长，很大程度地依托于联运模式。目前拥有自有用户的传统互联网平台多以加入网页游戏联运阵营。如果没有更多拥有新用户的平台增加，增速将随之放缓。

其次，产量过剩，网页游戏新产品的推广和收入的增加将愈发艰难。企业将面临用户标准提高，产品质量跟不上，产量过剩，同质化严重，新产品用户付费意愿下降的问题。

第三，成本上涨将抬高行业门槛。由于采用海量网盟广告的刺激，网页游戏企业基本上已经将互联网各类流量清洗数次，用户已经对传统广告类型失去吸引力。部分单纯以运营网页游戏为主的平台在这方面将受到较大冲击。

最后，缺乏多元化的生存手段，将令企业风险更大，容易被淘汰出局。

研运一体化将成为网页游戏企业的重要发展趋势

预计未来几年中，强弱格局会更加分化，活跃在市场上的网页游戏企业，将有相当一部分是兼具研发和运营实力的综合平台。

目前，资金实力较强的网页游戏研发企业已经开始建立自己的市场渠道和用户平台，从单一的研发企业向运营平台扩展;同时，多家网页游戏运营平台也基于自身的用户资源和丰富的产品运营所积累下来的经验，开始涉足研发环节。

研发运营一体化是网页游戏强强联手模式的最终体现，随着荒草丛生时代结束，精品化时代的来临。拥有自有用户资源的互联网平台将与拥有研发能力的企业进一步结合，不仅意味着研发与运管两者配合的紧密程度和对用户数据的精准把握能力，也意味着利益目标的高度一致性。

强强联手模式是网页游戏市场规模得以快速发展的基础，以棋牌类网页游戏为例，单纯的平台型的公司缺乏强大的游戏运营能力，比如新浪微博等，没有运营团队支持，必须依赖于具有运营能力的研发企业，比如联众来合作运营。

研发运营一体化是网页游戏企业发展的重要趋势，但专注于研发和运营的企业也一定会并存。研运一体对产品端和用户端有非常高的综合要求，并不是每家公司都适合。而传统的研发或运营企业如果专注于某一点做得更精深，同样有广阔的机会。如果产品品质优秀，仅靠各平台的首发授权金就可以获得丰厚的收入。

网页游戏企业将加大力度开发跨平台的移动游戏产品

产品跨平台和业务多平台的发展模式将成为网页游戏拓展销售领域、降低运营风险的重要保障。

随着用户增长速度的放缓，网页游戏企业将开展多平台业务模式降低风险。提供给用户通过不同设备登录游戏的多平台便捷服务，增加用户的留存率。

目前，移动网络游戏已经显示出来用户数量快速增长的趋势。而网页游戏产品与之具有相通性，存在产品跨平台发展需求与可行性。

首先，网页游戏移植移动游戏平台拥有用户基础。2012年，用户通过平板电脑运行网页游戏的现象已十分普遍。而月收入超过千万元的移动网络游戏产品，其核心玩法、道具收费模式也近似于网页游戏。

其次，网页游戏已有在移动网络游戏领域成功的先例。为规避激烈的市场竞争，部分通过改编先行进入移动游戏领域的网页游戏产品已经获得了成功。因跨平台受益的还有部分网页游戏的运营平台，通过开发移动网络游戏产品，也得以实现了宣传推广、用户导入、市场收入增加的目的。

此外，技术条件的改善也将加速业务多平台、产品跨平台模式的发展，unity3D开发工具和html5技术将会促进多设备、跨平台应用的发展，弥补苹果移动设备不支持flash技术，在跨平台方面的不足。

网页游戏企业将加强对用户付费习惯的培养

网页游戏企业将会加强培养用户的付费习惯，强行拉升用户的付费率。

从2012年网页游戏的发展状况来看，由于加入一系列强化用户付费的功能，强行提升游戏用户付费率的措施，部分网页游戏虽然上线3～6个月后未迎来高峰期，却通过不断修改，最终获得了市场收入的大幅增长。

由于缺乏主动提高用户付费率的优秀产品，网页游戏企业短期内将会以完善产品的付费引导系统为重点，进一步强化用高价物品缩短用户时间成本的概念。比如增加出售VIP特权等前置消费内容的比例，让VIP用户享受更多特权。比如将客户端网络游戏中的PVP和PVE概念更多地引入到网页游戏中。继续提高游戏的PK强度，刺激用户增加对游戏中高装备高消费道具的需求。再比如增加促销活动的频率和形式。

对于强制培养用户付费习惯造成的流失率上升问题，网页游戏企业将通过融入社交化元素方式解决，用于增加用户黏度，将用户沉淀在游戏内。

目前，网页游戏行业的用户付费率依旧处于较低水平，还有很大的提升空间。

网页游戏产品数量的增长速度将趋于放缓

2012年，随着部分企业的精品化游戏运作策略得到回报，网页游戏产品贵精不贵多的理念逐渐被梳理清晰。相比以量取胜的发展模式，一款成功的产品，更养活并壮大一个开发团队。

而游戏产品数量的快速增加，虽然有可能带来更高的收入，但也提高了全行业的竞争强度、缩短了产品生命周期、降低了存活率。

可以预见，网页游戏的未来新增产品数量将放缓，行业将进入精耕新作的阶段，产品精品化策略得到进一步发展，存活率将得到提升。

3D表现形式的网页游戏产品数量占比将增加

网页游戏产品的表现形式多以2D为主，在同质化现象的困扰之下，企业将抽调资源，积极开发3D网页游戏产品，产品数量占比将有所增加。

2012年，传统2D网页游戏新品增长乏力，而《惊天战神》等3D网页游戏实现收入增长。用户需要新形式的网页游戏带来新鲜体验，网页游戏运营平台也需要培养3D网页游戏成为新的业务增长点，从产品内容形式和技术运用的变化来注入活力。

同时，技术的发展也为3D网页游戏产品提供了数量增长的基础。随着Unity3D 3.5、Flash11、HTML5的普及，虚幻3、CryEnergy相继加入对3D网页游戏的支持。开发3D网页游戏的复杂程度不仅被大大简化，画面品质也得以保证。

网页游戏产品将与微型客户端网络游戏趋同发展

随着客户端网络游戏企业的大规模进入，网页游戏产品将与微端化网络游戏趋同发展，画面品质增强，游戏节奏放慢，生命周期延长。

目前，用户对网页游戏的质量要求不断提高，网页游戏的功能日益完善，美术品质持续上升，游戏所需要下载的内容也逐渐增多，容量正在迅速扩大。一款画面品质中上等的ARPG网页游戏，完整下载到用户电脑上的内容就高达200MB，单凭浏览器窗口已经不足以丰富游戏的内容和材质。

因此，网页游戏将更倾向于采用让用户一边游戏一边下载的解决方案。即在用户入口上采用网页方式呈现。但在游戏过程中将所有资源包都进行压缩打包，让用户不知不觉中逐步下载到本地电脑上。

不仅下载形式和表现力日趋接近，网页游戏登录器也会迅速普及。弥补无端化的界面，没有桌面入口容易被用户忽略、用户归属感不强的弱点。

资金短缺的压力将迫使网页游戏企业加速海外拓展

国内市场竞争日益激烈，网页游戏企业打开海外市场的需求十分迫切。

开拓以海外地区为主的蓝海市场，可以为企业带来收入快速增长的机会。

在不增加成本的情况下，企业还可以充分挖掘现有产品价值，尝试直接出口，获得授权金。

积极拓展海外市场，还可以为海外上市增加推广宣传的力度。拥有全球市场意味着更大的规模，更多的销售机会和更高的抗风险能力以及海外影响力，有利于企业的海外上市计划。